초판발행 1989.  9. 10

수정판발행 1990.  3. 20

개정판발행 1994.  4.  5

전정판발행 1997. 10. 10

제4판발행 1998.  7. 20

제5판발행 2003.  3. 10

제6판발행 2005.  2. 25

제7판발행 2009.  3. 15

제8판발행 2012.  9. 10(전면개정)

제9판발행 2019.  2. 27

제10판발행 2026.  3. 15

머리말

1989년 9월5일. 현대마케팅론 초판 50권을 박영사로부터 전달받은 이 날의 감격은 아직도 생생하다. 온 힘을 다해 한 자 한 자 정성스럽게 써내려 가며 200자 원고지 수천 장을 빼곡히 메꿔서 완성한 첫 우리말 저서였다. 이 초판은 전문용어는 말할 것도 없고 다른 많은 부분도 한자(漢字)로 썼으니, 요즘 젊은 세대들은 아마 읽기조차 쉽지 않을 것이다. 그 후 실력과 제자들에 대한 뜨거운 애정을 겸비한 김용준 교수가 공저자로 합류했고, 역시 뛰어난 역량과 강한 추진력을 두루 갖춘 한상만 교수도 현대마케팅론 프로젝트에 참여하게 되었다. 우리 세 사람이 힘을 합쳐 꾸준히 개정작업을 계속해온 현대마케팅론은 매우 오랫동안 마케팅교과서 시장에서 독보적인 위치를 차지해 왔으며, 이제 제10판이 나오게 되었으니 이러한 사실 자체가 이미 전설적이라고 해도 아마 크게 지나친 말은 아닐 것이다. 우리나라에서 40년 가까운 세월 동안 같은 저자들이 아홉 번이나 개정한 대학교과서는 무척 드물 것이기 때문이다. 우리 셋은 이러한 기나긴 협업의 역사를 갖고 있는 현대마케팅론에 대해 큰 자부심을 갖고 있으며, 이 책이 한국사회의 마케팅 역량을 높이는 데 적지 않게 이바지했다고 확신한다.

그러나 세월이 지나면서 유필화 교수와 김용준 교수는 이미 정년퇴임 했고, 한상만 교수도 올여름에는 30여 년간 재직했던 성균관대학교를 떠나게 된다. 그래서 현대마케팅론의

소박하지만 자랑스러운 역사도 이 10판으로 막을 내릴 가능성이 커졌다. 그러나 이 이 짧지 않은 세월 동안 마케팅 교육과 기업경영에 미친 영향과 그것이 가져온 큰 울림은 오랫동안 우리 사회의 소중한 지적(知的) 자산으로 남을 것이라고 우리는 생각하고 또 기대한다.

제9판이 나온 지 꼭 7년 만에 나오게 된 이 책의 가장 두드러진 특징은 이 시대의 화두인 인공지능(AI)이 마케팅에 미치는 영향을 책 전체에 걸쳐 광범위하게 반영했다는 점이다. AI가 가져오는 각종 변화를 최신 사례 등을 통해 소개하고, 그러한 변화와 기존의 마케팅 이론을 연결하는 작업을 시도해 보았다. 그리고 마케팅조사, 마케팅전략, 제품/가격/유통/커뮤니케이션을 다루는 여러 장(章)에서 AI로 말미암은 변화를 반영하는 새로운 내용을 추가했다. 여러 가지로 부족한 면이 많겠지만, 나름대로 차별화된 최신 내용을 담은 이 책은 상당기간 첨단 마케팅교과서로 자리매김할 것으로 우리는 희망한다.

이번 개정 작업을 하는 과정에서 헌신적으로 성실하게 우리를 도와준 성균관대학교의 방지영 박사, 김효정 박사, 이은실, 최령, 박현수 님의 크나큰 노고에 대해 우리는 진심으로 깊은 고마움의 뜻을 표한다. 이 분들의 도움이 없었으면 이 책이 나올 수가 없었을 것이다. 이 다섯 분의 삶에 큰 축복이 내리기를 간절히 기원하며 이 글을 마친다.

2026년 2월 9일

유필화, 김용준, 한상만 씀

공저자소개

유필화 교수는 서울대학교(경영학사)와 미국 노스웨스턴대학교(경영학석사), 하버드대학교(경영학박사)에서 공부했으며, 독일의 빌레펠트대학교에서 가르쳤고, 독일경영연구원에서 연구했다. 1987년부터 2019년까지 성균관대학교 경영학과 교수로 재직한 그는 일본 게이오대학교 비즈니스스쿨과 서울대학교 경영대학에서 각각 1년씩 초빙교수로 근무했으며, 한국경영학회 편집위원장 및 한국마케팅학회 회장을 역임했다. 제일기획, KT, 교보생명의 사외이사를 역임하기도 했다.

2004년부터 2019년 정년퇴임할 때까지 성균관대학교가 삼성그룹과 미국 MIT의 도움을 얻어 설립한 성균관대학교 경영전문대학원 SKK GSB의 교수로, 또 이 학교의 학장으로 후학을 양성했다. 경영의 이론과 현실을 두루 꿰뚫어 보며 30년간 2,000회가 넘는 강연으로 10만 리더들을 열광시킨 경영의 구루로 명망이 높다.

영어·독일어·일본어를 우리말처럼 구사하는 그는 국내외에서 많은 논문을 발표했으며, 헤르만 지몬 회장과 함께 쓴 󰡔이익이란 무엇인가?󰡕를 비롯해 󰡔위대한 패배자들󰡕, 󰡔승자의 공부󰡕, 󰡔무엇을 버릴 것인가󰡕, 󰡔아니다, 성장은 가능하다󰡕, 󰡔가격관리론󰡕, 󰡔역사에서 리더를 만나다󰡕, 󰡔유필화와 헤르만 지몬의 경영담론󰡕, 󰡔현대마케팅론󰡕(현재 제9판), 󰡔CEO, 고전에서 답을 찾다󰡕 등 지금까지 30여 권의 경영 전문서 및 인문 경영서를 집필, 출간한 왕성한 저술가이다. 저서 중 󰡔부처에게서 배우는 경영의 지혜󰡕는 독일의 페거(Ferger) 출판사에서, 󰡔부가가치의 원천󰡕은 일본의 동양경제신보사에서 번역, 출간되기도 했다. 2006년에 󰡔사랑은 사랑이 아닙니다󰡕라는 시집을 출간하기도 했다.

최근에는 그의 연구가 하버드비즈니스리뷰 독일판 󰡔Harvard Business Manager󰡕, 중국 경영매거진 Enterpriser 󰡔企业家󰡕, 󰡔동아비지니스리뷰󰡕 등에 게재되었다.

김용준 교수는 마케팅은 이웃사랑의 기업실천 미션으로 인식한다. 이웃에는 한국뿐만 아니라 중국도 포함된다. 최근에는 미중경제전쟁하의 다국적기업의 마케팅전략 대안을 연구 강의하고 있다. 1990년 캐나다 브리티쉬콜럼비아대학 조교수를 마치고, 성균관대학에서 35년 근무하면서 경영대학장과 중국대학원 원장으로 대학발전에 혼신을 다하였다. 경영학자로서 중국시장의 세계화에 주목하여 성균관대학 중국연구소를 설립하여 20여 년 동안 중국소비자, 중국기업문화와 전략을 연구하면서 10여 명의 중국경영전문학자와 교수를 배출한 것을 작은 기쁨으로 여긴다.

서울대학교, 미국 텍사스대학, 미국 노스웨트턴대학에서 수학하였다. 중국 상하이쟈오퉁대학, 북경 칭화대학, 홍콩 중문대학에서 객좌교수를 최근에는 미국 아틀란틱카운실에서 시니어 펠로우를 하였다. 한국마케팅학회, 한국국제경영학회, 한국경영학회장으로 소통하고 융합하는 경영학장의 숲을 만들기 위해 종묘를 한 것을 또 다른 작은 기쁨으로 여긴다.

삼성 오픈타이드 차이나 초대사장을 하면서 중국시장과 기업의 현장경험을 통해 경영자로서 부족함을 많이 깨치었다. 이 아픔을 거름삼아 삼성전자, 현대자동차, SK Telecom, 아모레퍼시픽, 두산그룹, 매일유업을 자문하였다. 이건, 농심, LF, 한독, 현대해상, 코미코의 사외이사와 감사위원장을 하면서 한국우량기업의 성장발전의 노력과 고민을 같이 해결하려고 진력하였다.

기독경영연구원과 한국경영연구원의 이사와 서울국제포럼의 재경위원장, 라오스 국립대학 한국센터장으로 사회봉사를 하고 있다. AI시대의 마음과 손발로 봉사할 수 있는 장을 준비하고 있다. 

한상만 교수는 1995년부터 성균관대학교 경영대학 교수로 재직하고 있다. 서울대학교(경제학 학사), Stanford대학교(MBA, 통계학 석사), Columbia대학교(경영학 박사)에서 공부했으며, 홍콩의 HKUST(The Hong Kong University of Science and Technology)에서 가르쳤고, MIT 경영대학에서 방문 교수를 역임하였다.

성균관대학교에서 2015-16년에 경영대학장, 2023-24년에 대학원장을 역임했으며, 한국경영학회(2022년), 한국마케팅학회(2019-20년), 한국소비자학회(2013-14년), 한국복잡계학회(2012-13년) 회장을 역임했다. 또한 한국씨티은행, 에이블씨엔씨, 태경산업, 하나투어의 사외이사와 동반성장위원회 위원으로 활동하며 학문적 전문성과 실무적 경험을 두루 쌓아왔다.

Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Retailing, Journal of Business Research, 경영학연구, KBR, 마케팅연구, 소비자학연구, Asia Marketing Journal 등 주요 학술지에 논문을 게재했으며, 저서 및 공저로는 󰡔고전에서 배우는 경영인사이트󰡕(2011), 󰡔경쟁우위 마케팅전략󰡕(2018), 󰡔전략적 브랜드관리󰡕(2019), 󰡔이해관계자 중심 경영󰡕(2023), 󰡔ESG×커뮤니케이션󰡕(2023), 󰡔현대마케팅론 10판󰡕(2026), 󰡔뉴 비즈니스 패러다임󰡕(2026)이 있다.

차례

CHAPTER 01 마케팅이란 무엇인가

CHAPTER 02 소비자행동론

CHAPTER 03 마케팅조사

CHAPTER 04 마케팅전략

CHAPTER 05 타겟팅과 포지셔닝

CHAPTER 06 제품관리

CHAPTER 07 브랜드

CHAPTER 08 가격전략

CHAPTER 09 유통관리

CHAPTER 10 마케팅 커뮤니케이션

CHAPTER 11 광 고

CHAPTER 12 판매촉진

CHAPTER 13 디지털마케팅

CHAPTER 14 글로벌마케팅