초판발행 2026. 9. 10

브랜드는 살아있는 시스템이다

알람 소리에 스마트폰을 켜면 AI 에이전트가 미리 설정해 둔 관심 키워드 기반으로 오늘의 경제, 시사, 뉴스 브리핑을 보내온다. AI 에이전트와 영어 회화를 연습하기도 하고, 업무 관련 정보와 인사이트를 얻는 등 본인의 관심사에 대해 설정하면 AI는 내 수준과 상황을 학습하여 진화된 단계로 대화를 해준다. 엘리베이터를 기다리는 사이엔 오늘 준비할 기획안의 주제에 대해 AI에게 시장 현황 리서치를 시킨다. 사무실에 도착하면 AI가 정리한 리서치를 기반으로 일을 시작한다. 이렇게 하루를 시작하는 모습이 낯설지 않다. 

국내 소비자 4명 중 3명(75%)이 AI 서비스를 이용해본 적이 있으며, 5명 중 3명(61%)은 월 1회 이상 AI를 사용하는 시대다. 뉴스를 읽고, 어학 공부를 하고, 투자를 결정하고, 쇼핑을 하는 일상의 모든 접점에서 AI가 끼어들고 있다. 그리고 그 AI는 이제 단순히 정보 검색을 넘어, 이메일을 분류하고, 미팅 일정을 잡고, 관심사에 맞는 브리핑을 만들고, 영상/디자인/보고서 등의 결과물을 일정 수준 이상으로 초안을 만들어내고 있다. 

이렇듯 모두가 AI를 쓰는 시대, 어떻게 활용해야 업무에 도움이 될까? AI 시대에도 살아남을 강력한 브랜드의 요건은 무엇일까? 이전의 마케팅 문법과 업무 방식이 괜찮을까? 이 책은 이런 질문에서 시작되었다.

지난 20여 년간 브랜드 마케팅 현장에서 여러 번의 전환을 겪어왔다. 4대매체 중심의 견고했던 시장에 디지털이 왔을 때, 모바일이 왔을 때, 소셜 미디어가 왔을 때 세상이 바뀔 줄 알았지만 마케팅의 거대한 골조는 흔들리지 않았다. 시장을 분석하고, 타깃을 정하고, 전략을 수립하고, 메시지를 만들고, 캠페인을 집행하고, 사후 성과를 측정했다. 도구와 채널은 일부 바뀌었지만 마케터가 일하는 방식의 본질은 그대로였다. 마케팅의 중심은 ‘소비자’라는 변치않는 명제 덕이었다.

이제는 AI가 먼저 브랜드를 읽고, 해석하고, 선별한 다음 소비자에게 건넨다. 브랜드가 아무리 멋진 광고를 만들고 제품 설명 이미지를 만들어도, AI가 읽어낼 수 있는 구조로 설계되지 않으면 그 브랜드는 추천 목록에 오르지도 못한다. 사람이 브랜드를 직접 고르기 전에, AI가 먼저 걸러내는 시대다. 눈에 띄는 크리에이티브만큼 데이터 구조가 중요해졌고 이슈가 되는 캠페인만큼 AI에게 해석되는 브랜드 언어가 중요해졌다. 마케팅의 중심에 ‘소비자’뿐만 아니라 ‘AI에이전트’도 포함시켜야 하는 시대가 된 것이다.

그렇다면 브랜드 마케팅은 어떻게 달라져야 할까? AI를 업무에 도입하면서 어떤 AI 툴을 써야 하는지, 콘텐츠 제작을 얼마나 자동화할 수 있는지 등을 가장 많이 질문한다. 하지만 AI 시대에도 살아남을 브랜드 마케터가 던져야 할 질문은 조금 달라야 한다.

 “AI는 마케팅 영역에 어떤 변화를 가져오는가?” 

   소비자에서 AI에이전트까지 타깃이 확장되면 우린 타깃에게 발견되는 방식, 소통하는 방식, 성과를 인정받는 지표 등이 달라져야 한다. 또한 모두가 AI가 만들어낸 기획안, 캠페인, 콘텐츠를 쓰면 브랜드 차별화는 사라지고 모두가 비슷비슷한 평균의 결과물을 산출할 것이다. AI를 브랜드의 고유한 의미 위에서 다르게 설계할 때, 오히려 차별화는 증폭될 수 있다. 문제는 AI기술의 도입이 아니라 어떻게 설계하고 브랜드다움을 어떻게 지키며 AI로 전환시키느냐가 되어야 한다.

 “왜 많은 조직이 AI를 도입하고도 브랜드는 강해지지 않는가?”

   전략 단절, 데이터 단절, 측정 부재, 인재와 조직 구조의 불일치 등 균열들은 AI 도입 이전부터 이미 존재했다. AI는 그 균열을 가리지 않고 오히려 더 빠른 속도로 드러낸다. 그렇다면 답은 기술 사용이 아닌 조직 구조에 있는 건 아닐까? 조직의 AI 마케팅 성숙도를 진단하고 브랜드 마케팅 영역에 적합한 대응을 해야 하지 않을까?

 “그렇다면 AI 시대 마케팅은 어떻게 작동해야 하는가?”

   분석-전략-실행-성과 측정이라는 마케팅 프로세스가 개별적으로 AI를 활용하여 최적화되는 것으로는 부족하다. 이 네 단계가 하나의 순환 학습 시스템으로 연결될 때 진짜 AI 네이티브 마케팅이 작동한다. 실행하고 측정하고 다시 분석으로 돌아오는 루프, 그 전체를 브랜드의 고유한 의미가 관통할 때, 브랜드 시스템은 차별화의 엔진이 되지 않을까?

 “AI 시대에도 지속가능한 브랜딩, 의미있는 마케팅이 되려면 무엇이 해결되어야 하는가?”

  이 책에선 그 답으로 AI 검색과 에이전트 안에서 발견되는 브랜드로 설계하는 것, 고객을 기억하고 개인의 모먼트에 닿는 데이터 시스템, 브랜드 신뢰를 설계하는 5T 프레임워크, 그리고 실행자에서 설계자로 진화하는 마케터의 역할 전환, 그리고 이 모든 것을 진단하고 설계하고 실행할 수 있는 AI 마케팅에 최적화된 BEAM 모델을 통해 로드맵을 제시한다.

브랜드 마케팅 현장에 있으면서, 필자도 이 질문에서 자유롭지 않았다. 내가 쌓아온 감각과 경험이 AI 시대에도 유효한 것인지 솔직히 흔들린 적이 있다. 이 책은 그 흔들림에서 시작했다. 마케팅 이론만으로는 현장의 복잡성이 보이지 않는다. 현장의 경험만으로는 변화의 구조가 잡히지 않는다. 

이 책은 브랜드 마케팅 현장에서 얻은 경험과, 경영학 박사로서의 문제의식이 만나는 지점을 다루며 실무의 언어로 쓰되, 단순한 경험담에 머물지 않으려 했다. 이론의 관점을 빌리되, 현장에서 쓸 수 없는 말은 덜어내려 했다. 이 책의 주장은 심플하다. 

AI를 도구로 쓰는 조직은 효율을 얻는다. 

AI를 브랜드 시스템으로 설계하는 조직은 차별화를 얻는다.

AI 시대 브랜드 리더의 일은 크리에이티브를 승인하는 것이 아니라, 의미가 흐르는 시스템을 설계하는 것이다. 이 책은 그 설계의 언어를 담으려 했다.

브랜드는 고객이 광고, 제품, 서비스, 앱, 매장, 검색 결과, 리뷰, 추천 알고리즘 등 다양한 접점을 통해 반복적으로 경험한 의미의 총합이다. 그 의미의 총합이 고객의 경험 속에서 일관되고, 매력적으로 살아있도록 설계하는 것이 브랜드 시스템화다. 그 시스템을 설계하는 것이, AI 시대 마케터의 진짜 일이라고 생각하고 진짜 일을 하는 데 이 책이 조금이라도 도움이 되길 바란다. 

2026년 여름, 저자

저자 소개

송희경

20년 넘게 식품, 뷰티, 엔터, 유통, 패션 등 다양한 소비자 라이프스타일 산업군 기업에서 브랜드 마케팅 이슈들을 마주하고, 부딪히며, 고민해오고 있다.

주로 대기업 전사 조직에서 전략 리서치, 소비자 인사이트, 브랜드 전략, BX, 글로벌 마케팅을 두루 경험하였으며 오늘도 브랜드 마케팅 현장을 지키고 있다.

삼성물산 패션부문에서 브랜드 혁신 및 마케팅 전략 조직을 거쳐 현재는 CJ그룹 지주사에서 브랜드 전략 담당으로 근무하고 있다. 

그룹-기업-개별 브랜드 등 다양한 레벨의 브랜딩 과제, 전사 시너지 관점의 인사이트와 브랜드 전략, 글로벌 K컬처를 활용한 그룹 브랜딩 전략 등을 맡아 AI 시대에도 지속가능한 강력한 브랜드가 되기 위해 현장의 경험과 이론을 연결하고자 노력 중이다.

시대의 변화속에서도 다양한 소비자 접점에서 건강하게 살아 숨쉬는 브랜드가 되기 위한 질문을 커리어 초반부터 계속 던져온 저자는, 소비자와 브랜드의 관계가 어떻게 자발적 데이터 제공과 신뢰 행동으로 이어지는지를 연구한 논문으로 고려대학교에서 경영학 석사학위를 받았고, 그 후 20여 년의 실무 경험을 통해 브랜드는 소비자와의 퀄리티 있는 관계 속에서 제대로 작동함을 경험하였다.

AI 시대 마케팅 현장의 변화를 감지하고 현업의 경험을 기반으로 ‘AI 기술 진화와 기업의 AI 성숙도에 따른 마케팅 전략 프로세스 재편’을 연구하여 2026년 서강대학교 경영전문대학원에서 경영학 박사학위를 받았다. 저자는 AI 시대의 브랜드 경쟁력은 더 많은 콘텐츠를 더 빨리, 효율적으로 만드는 데만 있지 않다고 말한다. 중요한 것은 브랜드의 의미가 데이터, 고객 경험, 콘텐츠, 조직 의사결정 속에서 일관되게 작동하도록 설계하는 것임을 강조하여 이 책은 현장과 이론을 연결하여 그 설계의 방법을 담은 책이다.

차례

프롤로그 

브랜드는 살아있는 시스템이다 5

추천사 11

PART 1 

누구나 AI를 쓰는 시대, 어떤 브랜드가 더 선명해지는가

AI를 많이 쓸수록 브랜드는 왜 흐릿해질까 18

생성에서 실행으로,  AI는 마케팅을 어디까지 바꾸고 있나 28

마케터가 놓치면 안 될 5대 마케팅 전환 37

강한 브랜드는 일회성 캠페인이 아니라 지속적 시스템으로 작동한다 42

PART 2 

AI 시대 브랜드는 어떻게 시스템이 되는가

문제는 기술이 아니라 정렬이다 48

AI를 도구로 쓰는 조직 vs.  시스템으로 작동하는 조직 57

기존 AI 성숙도 모델은  왜 마케터에게 불충분한가 63

BEAM(Brand Equity & AI Maturity) 프레임워크 76

PART 3 

BEAM으로 읽는 AI 브랜드 시스템의 작동방식

Analysis: 상시 리스닝, 트렌드 예측 84

Strategy: 초개인화 시대, 브랜드 전략은 어떻게 재설계되는가 96

Execution: 크리에이티브 실험의 산업화, 속도와 일관성의 균형 104

Performance: 캠페인이 끝나도  브랜드의 학습은 끝나지 않는다 115

PART 4 

지속가능한 AI 브랜드 시스템을 설계하라

기계에게 읽히는 브랜드를 설계하라  128

브랜드 신뢰는 시스템으로 증명한다 139

마케터 역할 재정의,  브랜드 시스템 설계자가 되라 154

BEAM 실행 로드맵: 조직의 AI 성숙도 단계별 브랜드 시스템 설계안 159

에필로그 

AI 시대, 브랜드는 시스템이다. 그리고 당신이 그 설계자다 173

부록 

B.E.A.M. - Brand Equity & AI Maturity

AI 시대 브랜드 마케팅 성숙도 자가진단 체크리스트

참고문헌 183