초판발행 2026. 6. 30

인사말

지난 30여 년 동안 광고기획자로 일하면서 수많은 프로젝트와 사람들을 만났습니다.

성과가 좋았던 순간도 있었고, 기대에 미치지 못해 아쉬움이 남았던 경험도 적지 않았습니다. 그 과정에서 늘 마음에 남았던 것은 같은 용어를 쓰면서도 서로 다른 그림을 그리고 있다는 불편함이었습니다. 전략, 콘셉트, 메시지, 성과라는 말이 오갈수록, 오히려 생각의 방향은 어긋나고 논의는 길어지는 장면을 수없이 마주했습니다.

특히 최근처럼 AI와 각종 자동화 도구가 빠르게 확산되는 시점에서, 저는 오히려 기본을 다시 돌아보게 되었습니다. 더 빠른 방법이나 새로운 기술보다, 개념과 판단의 기준을 단단히 세우는 일이 먼저라는 생각이 들었기 때문입니다.

환경은 늘 변화하지만, 같은 곳을 바라보고 공감대가 형성될 때 실행은 힘을 얻고, 성과 역시 자연스럽게 따라온다는 것을 실무에서 반복적으로 경험해 왔습니다. 이 책은 그런 문제의식에서 출발했습니다. 모두가 알고 있다고 생각하지만, 막상 설명하려 하면 서로 다른 의미로 흩어지는 개념들, 그리고 그로 인해 반복되는 오해와 갈등을 조금이라도 줄이고 싶었습니다. 공통된 개념 인식과 올바른 판단의 기준이 자리 잡을 때, 개인의 실무 역량은 물론 업계 전체의 생산성 또한 함께 높아질 수 있으리라 기대합니다.

다만 이 책에서 제시하는 개념과 기준이 어떤 정답이거나 절대적인 해석이라고 생각하지는 않습니다. 오히려 독자 각자의 생각 속에서 더 단단하고 발전적인 개념으로 자라나기를 바라는 마음이 큽니다. 결국 중요한 것은 개념의 정립이 실무에서의 효율을 높이고, 보다 설득력 있는 결론으로 이어지는 과정일 것입니다.

저는 뛰어난 이론가도, 학계의 유명인도 아닙니다. 다만 현장에서 수많은 고민과 시행착오를 겪으며 왜 일이 어려워지는지, 왜 같은 문제가 반복되는지를 오래 생각해 온 실무자일 뿐입니다. 이 책이 업계의 주니어들, 그리고 이 분야에 입문을 준비하는 분들에게 아주 소박하게나마 생각의 기준이 되고, 통찰의 자원이 되기를 바랍니다.

사실 이 책의 집필은 20여 년 전부터 마음속에 자리하고 있었습니다. 시간이 흐르며 몇 차례의 좌절과 재기를 경험했고, 그 끝에 이제야 탈고에 이르게 되었습니다.

원고를 써 내려가는 과정은 기존에 가지고 있던 인식 속의 개념들이 더 또렷해지는 시간이었으며, 동시에 제 자신을 돌아보는 성찰의 시간이기도 했습니다.

이 자리를 빌려 조용히 곁에서 응원해 준 가족에게 감사의 마음을 전합니다. 그리고 이 책을 읽게 될 독자 여러분께도 깊이 감사드립니다.

이 책이 각자의 자리에서 자신만의 개념을 조금 더 분명히 세우는 계기가 되고, 그로 인해 실무의 복잡함이 조금은 단순해지는 경험으로 이어지기를 조심스럽게 바라봅니다.

감사합니다.

김 영 숭

읽기에 앞서

우리는 지금 개념이 넘쳐나는 시대에 살고 있다. 전략, 콘셉트, 메시지, KPI, 성과, 브랜딩, 퍼포먼스와 같은 용어들은 어디에서나 사용되며, 누구에게나 익숙한 말이 되었다. 그러나 아이러니하게도, 이처럼 많은 개념이 유통되는 환경 속에서 실무의 혼란은 오히려 더 커지고 있다.

회의에서는 같은 단어가 반복되지만, 각자가 떠올리는 의미는 서로 다르다. 보고서에는 익숙한 용어들이 정리되어 있지만, 그 용어들이 실제로 무엇을 설명해야 하는지에 대한 합의는 부족하다. 그 결과, 우리는 같은 말을 하면서도 다른 판단을 내리고, 같은 숫자를 보면서도 전혀 다른 결론에 도달한다.

이 혼란은 개인의 이해 부족에서 비롯된 것이 아니다. 실무 현장은 점점 더 빠른 실행과 즉각적인 성과를 요구 받고 있고, 그 과정에서 개념을 충분히 정리하고 합의할 시간은 구조적으로 사라지고 있다. 개념은 설명되지 않은 채 도구처럼 활용되고, 용어는 편의적으로 사용되며, 결과적으로 개념 자체가 판단을 돕는 기준이 아니라 논의를 흐리는 패악으로 작동한다.

이 책은 이러한 시대적 혼란을 전제로 출발한다. 새로운 이론이나 최신 기법을 제시하는 것이 목적은 아니다. 이미 알고 있다고 믿어왔던 개념들이 실무에서 어떻게 어긋나게 사용되고 있는지를 차분히 살펴보고, 그 어긋남이 왜 반복될 수밖에 없는지를 구조적으로 설명하고자 한다.

광고와 마케팅 실무에서 개념은 선택의 기준이어야 한다. 무엇을 할 것인지, 무엇을 하지 않을 것인지, 어디까지를 성과로 볼 것인지를 결정하는 판단의 출발점이 되어야 한다. 그러나 현실에서는 개념이 정리되기 전에 실행과 지표가 먼저 요구되고, 그 뒤에 개념이 사후적으로 끼워 맞춰지는 일이 반복된다.

이러한 환경에서 실무자는 늘 바쁘고, 늘 설명해야 하며, 늘 숫자에 쫓긴다. 문제는 성과가 부족해서가 아니라, 성과를 설명하는 언어가 정리되어 있지 않다는 데 있다. 개념이 바로 서지 않으면, 잘된 결과도 우연처럼 보이고, 실패의 원인도 끝내 특정할 수 없다.

이 책은, 개념을 다시 점검하고 의미 있게 정립함으로써 실무를 단순하게 만들고자 한다. 개념이 정리되면 논의는 짧아지고, 의사결정은 빨라지며, 성과에 대한 해석은 일관성을 갖게 된다. 이는 이상적인 이론의 문제가 아니라, 현실적인 실무 효율의 문제다.

각 장은 개념을 설명하는 데서 출발하지만, 곧바로 그 개념이 실무에서 어떻게 오해되고 있는지를 짚고, 그 개념을 어떻게 사용해야 실무에서 실제로 도움이 되는지를 정리한다.

이 책은 독자에게 정답을 주기보다, 스스로 질문할 수 있는 기준을 제시하고자 한다. ‘우리는 지금 어떤 단계를 이야기하고 있는가’, ‘이 지표는 무엇을 설명해야 하는가’, ‘이 메시지는 어떤 역할을 맡고 있는가’와 같은 질문 말이다.

이러한 질문에 답할 수 있게 될 때, 실무자는 불필요한 논쟁에서 벗어나고, 성과에 대한 논의는 감정이 아니라 구조 위에서 이루어지게 된다. 개념을 바로 세운다는 것은, 결국 실무를 덜 복잡하게 만드는 가장 현실적인 방법이다.

이 책은 빠르게 읽히기 위해 쓰이지 않았다. 필요할 때마다 다시 펼쳐 확인할 수 있는 기준서로서, 회의 전, 기획 단계에서, 혹은 결과를 해석해야 하는 순간에 각자의 실무를 점검하는 도구로 활용되기를 바란다.

개념이 바로 서는 순간, 실무는 생각보다 단순해진다. 이 책이 그 출발점이 되기를 바란다.

김영숭

학부에서 법학을, 대학원에서 광고를 전공하고 30년 동안, 광고기획자로 근무했다.

국내 인하우스, 독립, 외국계 에이전시를 두루 경험하며, 광고대행사마다의 특성, 부서 간, 개인 간, 업무 상의 다양한 개념과 언어들에 대해 공통적인 인식과 소통을 고민하였다. 디지털(AI) 천하에서, 판단의 기준을 위한 기본 개념과 그 경계에 대해 고심하며 본 집필을 진행하였으며 현재는 광고·마케팅 관련 업계와 학교, 스타트업, 사회적 기업들에 대해 컨설팅과 강의활동을 진행하고 있다.

목차

P A R T 01 디지털시대, 가장 기본적인 개념부터 다시 묻다

1장 개념이 흔들리면 일도 흔들린다 14

2장 늘 헷갈리는 개념들 16

3장 개념이 흐려지는 이유 19

4장 개념을 이해한 사람과 도구를 잘 쓰는 사람의 격차 22

5장 단순히 용어가 아닌 ‘의미’로 소통하는 조직과 업무 25

6장 개념의 본질을 붙잡는 사람만이 경계 없는 시대를 건너간다 28

P A R T 02 마케팅과 광고의 기본기 세우기

1장 가장 많이 사용하는 용어 32

2장 고민에 관한 용어들 46

P A R T 03 실무에서 반드시 정립해야 할 핵심 개념들

1장 시장을 일컫는 개념들 68

2장 브랜드에 관한 개념들 94

3장 소비자행동의 여러 개념들 117

4장 전략과 전술을 말하는 개념들 150

P A R T 04 개념 혼동이 부른 실무 이슈 사례

1장 KPI 설정의 실패 226

2장 브랜드 캠페인에서 ROAS만 바라본 결과 230

3장 타깃과 오디언스를 혼용한 보고서의 재앙 234

4장 전략 없는 AI 퍼포먼스 의존의 후폭풍 238

5장 실적은 올라가는데 브랜딩은 되지 않는 사례들 241

P A R T 05 개념이 확고한 기획 실무자 되기

1장 정확한 질문이 반은 기획이다 246

2장 기획서는 논리 이전에 ‘언어’로 평가된다 249

3장 AE는 왜 개념 번역자가 되어야 하는가 252

4장 개념 기반 커뮤니케이션 체크리스트 255

5장 AI 시대 전략가가 사라지지 않기 위한 조건 261