초판발행 2026. 05. 30

시작하는 글

그들은 어떻게 성공 스타트업이 되었을까?

실패 이유는 많고, 성공 조건은 까다롭다

매년 많은 스타트업(startup)이 새로 생겨난다. 그중 상당수는 실패하거나, 성장 정체에 빠진다. 성공 스타트업은 전체 스타트업의 1% 미만에 불과하단 말이 있을 정도로 드물다. 왜 그럴까? 한마디로 스타트업의 실패 이유는 많고, 성공 조건은 까다롭기 때문이다. 또한, 성공 조건은 한번만 충족하면 되는 것이 아니라 계속해서 맞춰가야만 한다. 즉, “성공은 끝이 없는 과정이다.”

지금 머릿속에 떠오르는 성공 스타트업의 창업자는 누구인가? 스티브 잡스(Steve Jobs), 빌 게이츠(Bill Gates), 제프 베이조스(Jeff Bezos), 일론 머스크(Elon Musk), 샘 올트먼(S. Altman) … 그들은 환상 속의 슈퍼스타(super star)이다. 그러나 세상에는 잘 알려지지 않은 훨씬 더 많은 성공 스타트업이 있다. 이들 성공 스타트업의 창업자는 실제보다 과장된 슈퍼스타가 아니라, 자신의 일에 열성적인 보통 사람이 대부분이다. 우리 주위에 평범해 보였던 그들이 ‘무엇’을 ‘어떻게’ 해서 성공 스타트업이 되었는지를 알아내는 것이 이 책의 목적이다.

그들은 어떻게 성공 스타트업이 되었을까?

성공 스타트업은 어떻게 좋은 사업 아이디어를 탐색하고, 시장검증을 거쳐서 비즈니스 모델(business model)을 수립하고, 스케일업(scale up)에 성공했을까? 어떤 성장전략(strategy)이 유효했고, 벤처캐피털(venture capital)은 어떻게 조달했을까? 아니면, 벤처캐피털 투자를 받지 않고 어떻게 성장했을까? 이 책은 모든 스타트업이 직면하는 이러한 질문(questions)에 대한 답(answers)을 탐구한 결과물이다.

성공은 ‘누구’보다는 ‘무엇’과 ‘어떻게’에 좌우된다

국내·외 성공 스타트업의 창업자는 막대한 부와 함께 대중의 큰 인기까지 누리는 그야말로 슈퍼스타이다. 사회 분위기가 이렇다보니 스타트업 성공의 이유를 창업자 ‘누구’의 뛰어난 재능과 개성에서 찾는 경우가 많다. 그러나 그것은 지나치게 단순한 논리다. 성공 스타트업의 창업자들 간에는 어떤 공통점이 있는 것이 아니라, 각자 개성 있는 다양한 모습을 보이기 때문이다.

미국 시카고대학의 유명한 행동주의 경제학자 존 리스트(John List)는 “(스타트업) 성공에서 ‘누구’라는 변수가 중요하지는 않다. 정말 중요한 것은 ‘무엇’과 ‘어떻게’다. 어떤 결정을 내리며, 그 결정을 어떻게 실행하는가 하는 점이 정말 중요하다”고 말한다. ‘누구’라는 요인도, 따지고 보면, 그 ‘누구’가 ‘무엇’을 ‘어떻게’ 했느냐 하는 문제로 귀결된다는 뜻이다.

창업에 한번 실패하고 재도전하는 국내 스타트업 창업자들이 이구동성으로 하는 말은 “창업 학습이 정말 중요하다. 그때 나는 우물 안 개구리였다”는 것이다. 애플(Apple)의 창업자 스티브 잡스(Steve Jobs)는 “Stay Hungry, Stay Foolish!(계속 열망하고, 끊임없이 학습하라!)”라는 유명한 말을 했다. 모든 성공 창업자는 예외 없이 스타트업 성공을 위해서는 끊임없는 학습이 중요하다는 사실을 강조한다. 성공 스타트업이 되기 위한 학습이란 무엇인가? 그것은 「성공 스타트업(startup)의 조건」 즉, 성공 스타트업이 되기 위해선 ‘무엇’을 ‘어떻게’ 해야 하는지를 학습하는 것이다.

『성공 스타트업(startup)의 조건』은 어떤 책인가?

이 책은 필자가 오랜 기간 국책연구원(KIET)에서 창업 및 벤처기업을 연구하면서 가졌던 생각과 중소벤처기업부 및 창업진흥원 등의 평가위원으로 활동하면서 느꼈던 문제점들을 체계적으로 정리하고 발전시킨 것이다. 이 책에서는 특히, 스타트업의 다양한 성공과 많은 실패 이야기 속에 단순하고 체계화된 형태의 「성공 스타트업(startup)의 조건」이 숨어 있다고 가정하고, 그것을 찾기 위해 노력했다. 이는 다양한 성공 이유와 많은 실패 원인이 뒤엉킨 복잡한(complexity) 스토리 속에서 단순(simplicity)하고 명료한 성공 조건을 밝혀내려는 시도였다. 이를 통해서 창업자에게 성공 스타트업이 되기 위한 조건을 보다 체계적으로 설명할 수 있을 것으로 기대했다.

또한, 이 책에서는 성공 스타트업에 대한 ‘여러 오해들’을 바로 잡고 진실을 밝히기 위해 노력했다. 필자는 창업진흥원, 창업보육협회, 청년창업사관학교 등 여러 기관의 평가위원으로 활동하면서 성공 스타트업에 대한 오해들이 의외로 많다는 사실을 알았다. ‘여러 오해들’은 스타트업의 다양한 성공 및 실패 사례에서 얻은 단편적인 시사점을, 합리적 검증을 거치지 않고, 성급하게 일반화해서 원칙으로 받아들인 것들이 대부분이었다. ‘여러 오해들’ 때문에 스타트업의 실패 위험이 더욱 높아지고, 성공 가능성은 크게 줄어들었다.

이 책의 목적은 분명하다. 「성공 스타트업(startup)의 조건」을 밝히고, 성공 스타트업에 대한 ‘여러 오해들’을 바로 잡아서, 창업자에게 유용한 성공 지침(guides)을 제공하려는 것이다. 모쪼록 이러한 노력의 결과가 성공 스타트업을 꿈꾸고 있는 모든 창업자에게 길잡이로써 ‘도움’이 되었으면 하는 바람이다.

이 책의 목적을 효과적으로 달성하기 위해서 이 책의 내용을 다음과 같이 구성하였다. 우선, 제1장에서는 성공 스타트업에 대해 잘못 알고 있는 ‘여러 오해들’을 살펴보았다. ‘여러 오해들’은 스타트업의 실패 위험을 높이고 성공 가능성을 낮출 뿐이다. 다음으로, 제2장에서는 「성공 스타트업의 조건」 즉, 스타트업 성공을 좌우하는 핵심 3요소(기업가 정신, 사업 아이디어, 스케일업)의 주요 내용을 개략적으로 살펴보았다. 이후 제3장에서부터 성공 핵심 3요소를 순차적으로 자세히 설명하였다.

제3장에서는 기업가 정신이란 무엇이고, 왜 중요한가? 기업가 정신과 관련한 여러 오해와 진실은 무엇인가? 조직의 리더로서 창업자의 최적의 리더십은 무엇인가? 창업팀의 구성과 효과적 운영 방법 등을 살펴보았다. 제4장에서는 성공 사업 아이디어의 탐색 방법과 시장검증의 노하우에 대한 여러 오해를 바로잡고 진실을 밝혔다. 특히, 많은 스타트업이 중요한 줄 알면서도 시장검증에 실패하는 진짜 이유를 살펴보았다. 비즈니스 모델(business model)과 경쟁전략(strategy)을 함께 수립하기 위한 통합 분석틀을 설명하였다. 제5장에서는 스케일업(scale up)의 성공 조건과 스타트업이 대기업과의 경쟁에서 승리하기 위한 전략을 살펴보았다. 위기 상황에서 끝까지 버틸 것인지 아니면 포기할 것인지에 대한 판단 기준도 살펴보았다. 제6장에서는 벤처캐피털(venture capital)에 대한 여러 오해를 바로잡고, 투자 유치 전략을 설명하였다. 구체적으로 벤처캐피털 투자를 유치하기 위한 사업계획서 작성 방법과 피칭 전략도 살펴보았다. 끝으로, 벤처캐피털 투자 없이 성장하기 위한 부트스트랩(bootstrap) 전략을 설명하였다.

저자 소개

조덕희

(경제학 박사/도움기업연구소 대표)

국책연구원(KIET)에서 벤처기업, 창업(Startup), 장수기업 분야를 오랫동안 연구해 왔다. 중소벤처기업부(청)의 창업정책 평가위원 그리고 창업진흥원, 청년창업사관학교, 한국창업보육협회 등의 평가위원으로 오랫동안 활동했다. 고려대학교에서 물리학과 경제학을 전공했고, 동 대학원에서 경제학 박사 학위를 받았다. 

국책연구원에서 선임연구위원으로 퇴직한 이후에 「도움기업연구소」를 설립하여, 스타트업 성공, 기업 장수 등 기업의 흥망성쇠(Life Cycle)에 대한 연구를 계속하고 있다. 연구작가(Research Writer)로서 독자에게 「도움」이 되는 좋은 책을 쓰는 것이 목적이다.

제1장: 성공 스타트업(startup)에 대한 여러 오해와 진실 13

1. 절대 포기하지 않으면 성공할 수 있다? 17

          이것은 ‘가짜 성공학’이다? 17

          스타트업의 낮은 생존율 18

          고객의 마음을 제대로 읽지 못했다. 20

          용기와 열정은 넘쳤지만 학습이 부족했다 22

2. 스타트업의 실패는 성공을 위한 자산이다? 22

          재도전 스타트업의 성공 확률은 처음보다 높지 않다 23

          자신의 실패 경험에서 배우기는 쉽지 않다 25

          다른 스타트업의 실패와 성공에서 배워야 한다 26

3. 아이디어 하나로 사업을 시작했어요? 27

          창업자 혼자만의 착각인 경우가 많다 27

          흔하고 뻔한 실패 함정에 빠지다 29

4. 실패 이유는 많고 성공 조건은 까다롭다 30

          스타트업이 실패하는 많은 다양한 이유들 30

          진짜 실패 이유는 다른 곳에 숨어 있다 33

          스타트업의 성공 조건은 까다롭다 34

          스타트업의 성공은 ‘끊임없는 학습과정’이다 34

5. 성공은 ‘누구’보다는 ‘무엇’과 ‘어떻게’에 좌우된다 35

          창업자 ‘누구’는 얼마나 중요한가? 36

          성공 비결은 배울 수 있다 38

          성공 창업자에겐 좋은 이론이 필요하다 38

          좋은 이론을 위한 학습이론이 있다 40

 제2장: 「성공 스타트업(startup)의 조건」 : 성공 핵심 3요소 45

1. 기업의 흥망성쇠와 「성공 스타트업의 조건」 46

          성공 핵심 3요소의 마력: 딱 세 가지만 말씀 드리겠습니다 47

          스타트업의 세 가지 유형: 성공, 실패 그리고 성장 정체 49

          「성공 스타트업의 조건」은 ‘낡은 처방’을 위한 것이 아니다 50

2. 성공 핵심 3요소의 이해 51

          성공 핵심 3요소 트라이앵글 53

          성공 핵심 요소 1: 기업가 정신(entrepreneurship) 55

          성공 핵심 요소 2: 사업 아이디어(BM) 57

          성공 핵심 요소 3: 스케일업(scale up) 58

3. 스타트업 실패 원인의 재해석 59

          스타트업의 실패: 50% 이상은 이것이 문제였다 60

          「성공 스타트업의 조건」으로 재해석한 실패 이유 62

제3장: 기업가 정신과 창업자의 최적 리더십 65

1. 기업가 정신이란 무엇인가? 66

          기업가 정신(창업자 정신)의 핵심 3요소 68

          비전: 스타트업은 창업자 꿈(비전)의 크기만큼 성장한다 70

          자원조달: 기업가 정신이 우수한 인재와 자본을 끌어 모은다 70

          실행: ‘경영할 줄 아는 혁신가’가 이상적이다 72

2. 기업가 정신에 대한 여러 오해와 진실 72

          기업가 정신은 타고나는 것이다? 73

          성공 창업자(CEO)는 통찰력과 창조적 영감을 타고나야 한다? 75

          기업가 정신은 어정쩡한 중간이 아니라 양쪽 극단의 중첩이다 78

          기업가 정신은 ‘부자되는 꿈’을 넘어선다 81

3. 창업자의 최적 리더십(Leadership)은 무엇인가? 83

          리더십은 하나의 관계(relationship)이다 86

          리더-부하직원 간 신뢰가 부족하면 나쁜 전략만 실행된다 88

          창업자를 위한 6가지 리더십 지침(guides) 90

4. 창업팀의 최적 구성과 효과적 운영 97

          창업팀의 최적 구성: 팀원을 선발하는 기준 98

          좋은 창업팀의 특징과 효과적 운영 방법 100

5. 창업자의 스트레스 관리가 스타트업의 성패를 좌우한다 102

          창업자의 스트레스 관리가 특별히 중요한 이유 102

          국내 창업자의 스트레스 수준과 원인 103

          창업자의 스트레스 관리를 위한 유용한 지침(guides) 105

제4장: 사업 아이디어의 시장검증과 비즈니스 모델 107

1. 성공 사업 아이디어(BM)의 조건 109

          성공 비즈니스 모델(BM)의 핵심 요소 112

          성공 사업 아이디어가 반드시 혁신적인 것은 아니다 113

          Product-Market Fit보다 BM-Market Fit이 중요하다 114

전략(strategy)과 타이밍(timing)이 중요하다 115

2. 성공 사업 아이디어를 구하는 네 가지 방법 116

          행운의 통찰력으로 성공 사업 아이디어 구하기 117

          고객 문제-해결(problem-solution) 접근 방법 118

          ‘이미 도착한 미래’에서 사업 아이디어 구하기 120

          새로운 시장과 고객을 창출하는 사업 아이디어 구하기 122

3. 사업 아이디어의 시장검증과 린스타트업 전략 123

          전통적인 시장검증 프로세스(process)의 문제점 123

          린스타트업(Lean Startup) 전략의 핵심 내용 124

          린스타트업 전략이 인기 많은 이유 128

4. 린스타트업 전략을 따랐지만 시장검증에 실패하는 이유 129

          린스타트업 전략의 일부만 실행했다 130

          만들기-측정-학습(B-M-L) 피드백 순환을 제대로 못했다 131

          MVP 테스트를 제대로 못했다 133

          시장조사를 제대로 못했다 134

          린스타트업 전략의 근원적인 한계 때문이다 136

          비고객(non customers)에 대한 고객통찰이 부족했다 138

5. 성공 비즈니스 모델(BM)과 전략의 수립 140

          비즈니스 모델(BM)을 수립하는 일반적인 방법 140

          비즈니스 모델과 매칭되는 전략(strategy)이 필요하다 142

          「비즈니스 모델+전략」의 통합 수립을 위한 분석 틀 144

제5장: 스케일업(scale up) : 성장전략 149

1. 스케일업에 대한 여러 오해와 진실 151

          스케일업을 몸집 불리기로 착각하지 마라 151

          스케일업의 성공 조건은 질적으로 다르다 152

          큰 시장(Big Market)을 목표하지만, 시작은 작게 하라 153

          적정 속도(speed)와 타이밍(timing)이 중요하다. 155

2. 스케일업의 5가지 성공 요인: 스타(STAR)기업의 조건 158

          `최고경영팀(Top Management Team) 160

          성장전략(Growth Strategy) 161

          조직역량(Organizational Capability) 162

          수익 실현(Profitability) 166

          재무계획(Financial Plan) 169

3. 대기업이 스타트업에 약점을 보인다? 170

          스타트업이 거대 아마존(Amazon)을 물리친 비결 170

          대기업이 스타트업에게 약점을 보이는 이유 171

4. 스타트업이 대기업과 경쟁에서 승리하는 전략 175

          (서론) 모든 시장에는 경쟁자가 있다. 176

          마이클 포터(Porter)의 경쟁전략 177

          코틀러(Kotler) 틈새시장 전략 179

          크리스텐슨(Christensen)의 파괴적 혁신전략 179

          드러커(Drucker)의 기업가 전략 180

          (소결) 스타트업을 위한 경쟁전략은 무엇인가 181

5. 위기: 버틸 것인가 포기할 것인가? 185

          위기: 버틸 것인가? 185

위기: 포기할 것인가? 186

          실패를 딛고 다시 도전하기 189

제6장: 스케일업(scale up) : 벤처캐피털 투자 191

1. 벤처캐피털(VC)의 기본적인 특성 194

          벤처캐피털은 희소한 자본이다 194

          벤처캐피털은 매우 비싸고, 까다로운 자본이다 196

          벤처캐피털은 투자 자금과 함께 경영자문 서비스를 제공한다 199

2. 벤처캐피털(VC)에 대한 여러 오해와 진실 200

          벤처캐피털은 스타트업의 주요 자금 원천이다? 202

          벤처캐피털은 스타트업 성공의 필수 조건이다? 203

          벤처캐피털은 엄청난 투자 수익을 거둔다? 205

3. 벤처캐피털 투자 유치를 위한 전략 208

          벤처캐피털은 어떤 스타트업에 투자하고 싶어하나? 210

          벤처캐피털 투자의 시리즈별 특징은 무엇인가? 212

          스타트업 기업가치 평가(Valuation)는 어떻게 하나? 215

          투자계약서(Investment Deal)의 주요 내용은 무엇인가? 217

          벤처캐피털리스트(venture capitalists)를 처음 어떻게 만나는가? 219

4. VC투자를 받기 위한 사업계획서 작성과 피칭 전략 221

          사업계획서에 담겨야 하는 주요 내용 221

          벤처캐피털의 스타트업 사업계획서 평가 기준 224

          벤처캐피털리스트를 유혹하는 피칭(pitching) 전략 226

5. 벤처캐피털 투자 없이 스케일업하는 방법 228

부트스트랩(Bootstrap) 전략이란 무엇인가? 229

부트스트래핑(Bootstrapping)을 위한 실천적 지침(guides) 232

          정부의 창업(스타트업)지원사업 적극 활용법 236

맺는 글 성공 스타트업은 더 좋은 세상을 꿈꾼다 239

          스타트업 성공은 핵심 3요소에 좌우된다 239

          성공 스타트업은 더 좋은 세상을 꿈꾼다 240

          계속 열망하고 끊임없이 혁신하라 241

미주 / 243