초판발행 1999. 9. 20

전정판발행 2005. 02. 25

제2전정판발행 2010. 3. 10

제3전정판발행 2017. 2. 25

제4전정판발행 2026. 2. 15

경영환경은 국내외적으로 그 어느 때보다 빠르고 복합적으로 변화하고 있다. AI와 디지털 기술 혁신의 가속화, 글로벌 시장의 재편, 플랫폼과 생태계 경쟁의 심화 속에서 기업의 경쟁 양상과 강도는 더욱 극심해지고 있으며, 오늘의 성공이 내일의 지속성을 보장하지 않는 시대가 되었다. 이러한 변화 가운데서도 시장의 변화는 특히 급박하게 전개되고 있다. 브랜드의 개념은 더 이상 단일 카테고리에 머무르지 않고 경험과 관계를 중심으로 재정의되고 있으며, 기업의 시장 커뮤니케이션 방식 또한 AI 디지털 미디어, 소셜 플랫폼, 데이터 기반 개인화 전략을 중심으로 빠르게 진화하고 있다. 제품과 서비스의 경계가 흐려지는 가운데 유통과 가격 경쟁은 한층 정교해지고, 고객 접점 전반에서 차별적 가치를 창출하기 위한 기업들의 노력이 지속적으로 요구되고 있다.

이와 같은 환경 속에서 기업이 지속적으로 성장하기 위해서는 무엇보다도 시장지향적인 마인드를 바탕으로 고객에게 경쟁자 대비 우월한 가치를 제공할 수 있어야 한다. 이를 위해 기업은 국내외를 아우르는 모든 마케팅 시스템 요소를 전략적으로 연계·활용하여야 하며, 기업 내외의 자원이 고객가치 증대라는 공통의 목표를 향해 유기적으로 결집되어야 한다. 궁극적으로 이러한 노력은 고객만족을 넘어 고객경험의 질적 향상으로 이어지고, 이는 다시 기업가치의 지속적 증대로 연결될 것이다. 본 저서는 이러한 관점에서 시장지향적 경영사고(market driven management)와 시너지(synergy)의 중요성을 일관되게 강조하고자 한다.

시장지향적 사고는 고객만족전략, 고객을 위한 가치창출, 전사적 마케팅, 가치사슬 접근, 과정관리 등의 개념을 통합한 전략적 사고로서, 오늘날에는 여기에 데이터 기반 의사결정, 고객 여정 관리, AI 디지털 기술 활용이라는 요소가 추가적으로 요구되고 있다. 이는 모든 경영활동이 시장과 고객을 중심으로 설계·운영되어야 함을 의미하며, 기업 내외의 다양한 구성요소들이 상호작용을 통해 고객가치를 극대화하도록 관리되는 것이 시장지향적 마케팅 관리의 핵심이라 할 수 있다.

한편으로는 시장의 요구에 대응하는 것을 넘어, 고객의 잠재적 욕구를 선제적으로 발견하고 새로운 가치를 제안하는 시장선도(market driving)의 중요성도 더욱 강조되고 있다. 시장선도는 단순한 유행 추종이나 기술 중심의 접근이 아니라, 고객 스스로 인식하지 못한 문제를 통찰하고 이에 대한 의미 있는 해결책을 제시하는 데 그 본질이 있다. 이러한 관점에서 오늘날의 기업은 창의성과 분석 역량을 동시에 갖춘, 한층 고도화된 시장지향성을 요구받고 있다.

시장지향적 관리의 요체는 결국 시너지 효과의 창출이라 할 수 있다. 마케팅 전략 도구 간의 정합성, 부서 간 협업과 조화, 전략과 조직의 적합한 결합, 장기 비전과 단기 실행의 유기적 연계, 그리고 기업 내부와 외부 파트너 간의 수직적·수평적 협력은 모두 시너지를 창출하는 중요한 기반이 된다. 나아가 플랫폼 기업, 스타트업, 콘텐츠 제작자 등과의 전략적 제휴 및 공동 마케팅 역시 고객가치를 증대시키고 브랜드 경쟁력을 강화하는 핵심 수단으로 자리 잡고 있다.

본 서의 2026년 개정판은 이러한 변화된 마케팅 환경을 충실히 반영하고자 하였다. 마케팅 이론을 처음 접하는 학생들이 기본 개념을 체계적으로 이해할 수 있도록 기존의 이론적 틀은 유지하되, 최근의 시장 변화와 실무 환경을 고려하여 설명을 보완하였다. 특히 AI 디지털 마케팅, 데이터 활용, 플랫폼과 고객경험 관리와 관련된 최신 논의를 반영하고, 국내외의 최근 마케팅 사례들을 대폭 업데이트함으로써 이론의 실제적 적용과 응용에 대한 이해를 돕고자 하였다. 또한 변화하는 미디어 환경에 맞추어 다양한 학습 자료와 시각적 요소를 보완하여 독자의 가독성과 학습 효율을 높이고자 하였다.

본 서는 마케팅을 처음 공부하는 학생은 물론, 급변하는 시장 환경 속에서 마케팅을 새로운 시각으로 재정립하고자 하는 실무자들에게도 유용한 길잡이가 될 것이다.

끝으로, 본 개정판을 준비하는 과정에서 소중한 조언과 도움을 아끼지 않은 많은 교수님들, 학생들, 그리고 실무자 여러분께 깊은 감사를 드린다. 또한 개정 작업에 헌신적으로 참여해 준 연구자들과 출판 과정 전반에서 적극적으로 지원해 준 출판사 관계자 여러분께도 진심으로 감사의 뜻을 전한다. 무엇보다 묵묵히 지지해 준 가족들에게 이 자리를 빌려 감사의 마음을 전하며, 앞으로도 독자들에게 더 나은 학습 경험을 제공할 수 있도록 지속적으로 노력할 것을 약속드린다.

2026년 2월

저자일동

오세조

약력

• 연세대 상경대학 경영학과 졸

• 美 신시내티대학 경영학 박사

• 현재 연세대 경영대학 명예교수

논문 및 연구분야

• Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Marketing Channels 등 top journal과 국내 경영학연구, 마케팅연구, 유통연구 등에 다수의 논문 발표

• 주요 연구분야: AI기반 창의적 마케팅유통&금융 융합혁신, 옴니채널 소매경영, AI&가상화폐 시대의 경영전략과 리더십, 프랜차이즈 사업의 세계화

수상

• American Marketing Association에서 수여하는 최우수논문상인 Best Paper Award 수상(1987)

• 시장지향적 유통관리로 정진기언론문화상 수상(1997)

• 제1회 상전유통학술상 대상 수상(2019)

주요 저서

• 마케팅관리(박영사), 유통관리(박영사), 소매경영(한올출판사), 프랜차이즈창업경영실무(한올출판사) 외 다수

박충환

약력

• 서울대 문리대 독문과 졸

• 美 일리노이주립대학 마케팅 석사 및 박사

• 美 켄자스주립대학 조교수 및 부교수 역임

• 美 UCLA 초빙 부교수 역임

• 美 피츠버그 경영대학 마케팅 석좌교수 역임

• 현재 美 남가주대 경영대학 마케팅 석좌교수

논문 및 연구분야

• Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Advertising등 세계 top journal에 다수의 논문발표 및 논문심사위원

• 주요 연구분야: 마케팅전략, 소비자행동, 브랜드관리, 광고

수상

• Journal of Marketing에서 수여하는 최우수논문상인 Alpha Kappa Psi Award 수상(1987)

김동훈

약력

• 연세대 상경대학 경영학과 졸

• 美 Columbia University 경영대학 석사 및 박사

• 美 뉴욕주립대학교 경영대학 교수 역임

• 현재 연세대 경영대학 교수

김영찬

약력

• 연세대학교 응용통계학과 졸

• 동대학원 석사(M.A.)

• 미국 University of Michigan at Ann Arbor에서 Biostatistics 석사(M.S.), 경영학박사(Ph.D.)

• 한국마케팅학회 발간 <한국마케팅저널> 편집장 역임

• 한국소비자학회장 역임

• 한국마케팅학회장 역임

• 서비스마케팅학회장

• 한국광고학회 상임이사 역임

• 미국 Georgia Institiute of Technology에서 Visiting Scholar로 근무

• 네덜란드 University of Groningen에서 계량마케팅 전공교수 역임

• 이화여대 경영대학 조교수 역임

• 현재 연세대 경영대학 마케팅 전공교수

논문 및 연구분야

• Journal of Marketing Research, Journal of Econometrics, European Journal of Operations Research, Service Industries Journal, International Journal of Advertising, 마케팅연구, 소비자학연구, 경영학연구, 한국마케팅저널 등에 다수의 논문 발표

• 주요 연구분야: 계량마케팅, 신제품마케팅, 하이테크마케팅, 마케팅전략, 마케팅조사, 계량마케팅모형, B2B마케팅전략

주요 저서

• 시장지향적 마케팅전략

• B2B2C 마케팅전략

박진용

약력

• 연세대 상경대학 경영학과 졸

• 연세대 대학원 경영학 석사

• 연세대 대학원 경영학 박사

• 현재 건국대학교 경영대학 교수

논문 및 연구분야

• Industrial Marketing Management, International Marketing Review, Australian Journal of Psychology, Behavior & Information Technology, Journal of B2B Marketing, Journal of Retailing and Consumer Services, 경영학연구, 마케팅연구, 유통연구, 유통물류연구 등에 다수의 논문 발표

• 주요 연구분야: 마케팅관리, 관계마케팅, 마케팅채널, 리테일테크

수상

• 한국유통학회 최우수논문상 수상(2001, 2021, 2024)

• 한국마케팅학회 최우수논문상 수상(2016)

• 한국경영학회 매경최우수논문상 수상(2017)

• 상전유통학술상 학술부문 최우수학술상 수상(2022)

주요 저서

• 유통관리(박영사), 소매경영(한올출판사), 마케팅관리(박영사) 등

차례

Part I

마케팅관리의 전반적 체계

Chapter 1 시장지향적 경영사고

Chapter 2 마케팅관리 계획의 체계

Part II

마케팅전략 계획 수립

Chapter 3 고객행동의 이해

Chapter 4 고객의 욕구 분석

Chapter 5 시장세분화와 표적시장 선정

Chapter 6 마케팅목표의 정립과 포지셔닝전략

Part III

마케팅정책 수립과정

Chapter 7 제품(Product)관리

Chapter 8 촉진(Promotions)관리 I : 광고, PR(Public Relation)

Chapter 9 촉진(Promotions)관리 II : 판매촉진과 인적판매제

Chapter 10 유통(Place)관리

Chapter 11 가격(Price): 책정방법과 전략

Part IV

마케팅통제

Chapter 12 경쟁적 마케팅관리

Chapter 13 마케팅믹스의 통합: 전략적 응용