초판발행 2025. 12. 15

머리말

“혁신을 하려면 디자인씽킹을 해라.” 이 말은 잘못 되었다. 혁신을 하려면 디자인씽킹을 버려라. 이 말이 오히려 맞다.

혁신의 과정에서 디자인씽킹이 감당하는 부분은 초기 컨셉 발굴 단계의 극히 일부에 불과하다. 좋은 제품을 만들기 위해 컨셉이 좋아야 한다는 ‘컨셉의 함정’에 빠져 있으면 시장에 나가지도 못하고 컨셉만 만지작거리다 끝나기 일쑤이다. 그래갖곤 혁신에 성공할 수 없다.

혁신에 성공하려면 가능한 한 컨셉에서 멀리 벗어나, 시장과 소비자의 영역으로 한시라도 빨리 도망치는 게 필요하다. 시장에서 주는 피드백, 소비자가 주는 피드백을 빨리 얻는 것이 핵심이다. 컨셉 조사? 담당자도 그 컨셉에 대해 확실하지 않은데 소비자가 그것을 어떻게 이해하고 평가하겠는가?  

기존의 제품 개발 프로세스는 잊어라. 기존 프로세스를 따르면 출시할 제품이 나오긴 한다. 하지만 시장에서 소비자의 사랑을 받고 롱런할 수 있는 제품은 절대 나올 수 없다. 왜 그럴까? 기존의 프로세스는 개발실의 인큐베이터 같은 프로세스일 뿐, 현실의 전쟁터 같은 시장상황은 전혀 반영하지 못하기 때문이다.

언디자인씽킹은 시장의 피드백을 통한 제품의 개선과 반복적 출시를 강조한다는 측면에서 린스타트업이나 MVP(Minimum Viable Product, 최소기능제품)와 궤를 같이한다. 출시에서 더 나아가 출시 이후 1년, 2년, 소비자와의 여정까지를 본다. 언디자인씽킹은 ① 그들의 구매 결정을 위해 어떻게 메시지가 만들어지고 전달되는지, ② 초기의 상품기획서상 판매 목표 숫자가 어떻게 달성되는지, ③ 목표 달성을 위한 제품의 운용까지가 망라된, 일련의 풀 패키지라고 할 수 있다.

이 책은 나의 논문 ??신제품 개발(NPD) 프로세스에 대한 새로운 접근: 전략적 의도와 혁신 유형을 중심으로??를 바탕으로 하였다. 논문을 보다 쉽게 설명하기 위해 이 책을 쓰게 되었다. 쓰다 보니 논문에 없는 내용도 추가되었다. 이 책의 목적은 간단하다. 어떻게 하면 좋은 신제품을 만들 수 있을까에 대한 해답이다. 회사에서의 경험과 학교에서 배운 것을 결합하여 정리하였다. 나의 바람 역시 간단하다. 새로운 제품을 준비하는 데 조금이라도 도움이 되었으면 좋겠다. 

이현식_상품기획 및 영업마케팅 전문가

25년간 삼성전자, KT, KOHLER Co. 등에서 신제품개발과 마케팅 업무를 담당하면서 “디자인씽킹을 이용한 컨셉 발굴은 이제 그만. 컨셉 단계에서 빨리 벗어나 시장의 피드백을 받으라”는 제품 개발의 핵심을 발견하였다.

뉴욕 파슨스스쿨 디자인 석사, 서강대학교 경영학 박사를 취득하였고 서강대, 용인대, 명지대 등에서 강의한 바 있다.

저서로 『언디자인씽킹』, 『당신은 왜 회사에 가기 싫은가?』가 있으며 유튜브 『경영에서 길을 읽다 이현식TV』를 운영 중이다.

현재 삼성생명에서 법인영업을 하고 있다.

이메일 hslee129@naver.com

차   례

PART 1 탈컨셉 탈프로세스 탈마케팅

01 디자인, 디자인씽킹 10

02 탈컨셉 18

03 탈프로세스 31

04 탈마케팅 39

05 언디자인씽킹 45

06 고객에게 전달할 메시지(명분) 만들기 49

07 만든 메시지를 전달하는 법 55

08 유통의 마음을 잡아라 64

09 제품을 운용한다는 것 69

10 전략적 의도 74

PART 2 히트상품을 만드는 법

11 이노베이션의 4가지 종류 80

12 큰 혁신 이야기 87

13 작은 혁신 이야기 91

14 기술출발혁신 이야기 94

15 디자인출발혁신 이야기 98

16 상품 로드맵을 만드는 일 102

17 인사이트와 조사의 늪 107

18 사업성 검증의 어려움 117

19 세 개의 창고, 삼고(三庫) 125

PART 3 상인의 마음

20 프로덕토피아 134

21 상품기획자의 자질 143

22 상품기획과 영업 149

23 필패 상품기획의 7가지 비결 155

24 혁신에서 경계해야 할 네 가지 163

25 상인의 감각 167

26 세 권의 책 171

27 신제품 만들기 따라하기 175

맺으며 178

부록

논문요약: 신제품개발 프로세스에 대한 새로운 접근 181