초판발행 2025.02.03

추천서문

이 책은 많은 마케터, 브랜더, 기획자, CEO들에게 영감을 줄 것이다. 무엇보다 이 책은 철학적 사유의 기반이 정립되어 있는 마케팅 책이다. 결국 마케팅은 “세상을 어떻게 잘 보느냐”에서 시작되게 마련인데, 이 책은 바로 이 기본에 정통하고 있다. 이 같은 사실이 이 책에 대한 신뢰를 더한다.

이 책의 원고를 읽기 시작하면서 이런 생각이 들었다. “단점, 非단점, 是名단점” “단점은, 단점이 아니니, 그 이름이 단점입니다.” 세상 만물, 존재의 실상을 설명한 경전 <금강경> 식 표현이다. 단점은 고정불변의 절대적 진실이 아니고, 조건 따라 형성된 것이므로 상대적, 일시적, 주관적일 따름인데, 대개는 여기에 딱 사로잡혀 버리곤 하는 게 통상의 한계이다. 단점은 그 이름이 단점일 뿐, 실제적 진실은 그냥 “무의미” “무정형” “무경계”의 상태인 것이다. 우리를 자유롭게 만들어주는 책! 한정된 생각의 경계를 허물어주고, 고정된 관점을 해방시켜주는 게 이 책의 근본 가치인 셈이다.

그래서인지 이 책의 내용에서는 모두 양면을 다루고 있다. 불평/호감, 실수/기회, 오류/진전, 비움/채움, 줄임/늘림, 오래된 것/새로운 것, 상/하, 좌/우, 앞세대/뒷세대, 남/녀, 노/소, 성공/실패, 유료/무료…. 이처럼 우리가 사는 모든 세계가 모두 이 마케팅 책에 수렴되고 있다. 하나에 빠지면 놓치게 마련인 기회를, 그 고정된 관점에서 빠져나오도록 훈련시켜 주는 책이다. 수많은 마케팅 영역을 죽 여행시키면서.

이 책의 또 다른 미덕은, 풍부한 사례이다. 그걸 죽 이어가면서 보는 재미가 상당하고, 쾌감을 느끼게 한다. 어느 분야의 비즈니스를 하든, 즉시 가져다 쓸 아이디어가 저절로 샘솟게 하는 마케팅 백과사전 같은 역할도 해줄 것이다.

고세규_생각의힘·상상아카데미 대표｜전 김영사 대표

추천사

인플루언서 다섯 분의 추천사

“이 책은 마케터라면 반드시 읽어야 할 새로운 통찰과 전략이 담긴 실전용 도서이다. 이미 대부분의 해외 사례를 알고 있다고 자부했던 내게도 놀라움과 깨달음을 선사한 내용들이 가득했다. 단점을 장점으로 뒤집는 발상부터 전통을 재창조하는 혁신적인 접근법까지, 창의적인 아이디어로 가득 차 있다. 마케터를 꿈꾸는 학생들은 물론, 실무에서 고군분투하는 전문가들에게도 강력히 추천한다. 정독하고 나면 기존의 사고방식에서 벗어나 새로운 시장과 가능성을 발견할 수 있을 것이다.”

WLDO｜유튜브 @WLDO

“많은 브랜드들이 단점을 숨기기 위해 노력한다. 하지만, 이 책에서는 그 단점이 오히려 매력이 될 수 있다고 이야기한다. 역발상을 통해 소비자가 예상하지 못한 방식으로 접근할 수 있고, 그로 인해 기존의 틀을 깨고 새로운 가치를 만들어낼 수 있다고 이야기한다. 브랜드를 사람으로 표현하는 경우가 많다. 이 책의 역발상 전략은 마치 매력적인 사람이 되는 방법과도 연결된다는 생각이 든다. 창의적이고 혁신적인 마케팅 전략을 필요로 하는 마케터, 브랜더, 기업가 모두에 영감을 줄 수 있는 책이다. 고정관념에서 벗어나 새로운 아이디어가 필요하다면, 이 책을 통해 역발상을 배워보길 추천한다!”

김주황_레이어 대표｜인스타그램 @브만남

“창조의 본질은 믹스다. 서로 다른 요소를 결합하고, 고정관념을 비틀어 새로운 가치를 만드는 것이 모든 혁신의 시작이다. 《허니비》는 믹스를 가장 효과적으로 실행할 수 있는 완벽한 실전판이다. 이 책은 단점을 강점으로 바꾸고, 불편함을 기회로 삼으며, 당연함을 비틀어 새로움을 만드는 역발상의 도구와 사례를 풍부하게 제시한다. 차별화된 브랜드를 만들고자 하는 이들, 그리고 세상에 변화를 만들어가고자 하는 모든 이들에게 이 책을 강력

히 추천한다.”

안성은_브랜드보이앤파트너스 대표｜전 TBWA ?이노션 기획자,

토스 브랜드 마케터｜《MiX》, 《드디어 팔리기 시작했다》 저자｜

유튜브 @브랜드보이

“달콤한 꿀 VS 위험한 독, 무엇을 먹을 것인가?

바야흐로 기업부터 개인까지 모두가 브랜딩과 마케팅을 하는 시대다. 그러나 모두가 잘되는 것은 아니다. 성공하는 것 VS 실패하는 것이 반드시 존재한다. 세상에 일어나는 성공의 빛과 실패의 어둠을 함께 보아야 살아남을 수 있다. 어느 한쪽만 본다면 그 안에 갇힐 수 있다. 다른 쪽을 보지 못하면 같은 실패를 거듭할 수 있다. 그럴 때 필요한 것이 바로 나만의 무기다. 무기는 나를 지키는 강력한 빛의 아이템이 될 수도, 나를 다치게 하는 어둠의 흉기가 될 수도 있다. 지금 시대에 다양한 사례를 나만의 무기로 만들기 위해 한 권의 책을 봐야 한다면 이 책을 권하고 싶다. 빛과 어둠이 담긴 600개가 넘는 이야기 속에서 달콤한 무기의 영감을

만날 수 있을 것이다.”

윤진호_초인 마케팅랩 대표｜전 CJ ENM, 디즈니, 노티드

마케팅 디렉터｜《마케터의 무기들》 저자｜인스타그램 @마케터초인

“소셜 미디어의 발달로 마케팅과 콘텐츠 씬에도 여러 변화가 일어났다. 그중 눈에 띄는 변화는 ‘트렌드의 짧아진 지속 시간’이다. 트렌드의 호흡이 빨라지기 때문에 우리는 반대편을 더 유심히 봐야 한다. 하지만 유감스럽게도 시중의 마케팅과 콘텐츠 서적들은 단편적이고, 반대편의 역발상을 말하지 않는다. 브랜드의 성장을 위해서는 빨라지는 트렌드를 팔로우하는 동시에 반대편의 역발상이 필요하다. 이런 관점에서 이 책의 가치는 충분하다. 이 책은 여기서 그치지 않고 역발상을 다뤘을 때 발생할 수 있는 리스크까지 언급하여 시행착오를 줄일 수 있게 도와준다. 실무자가 바로 적용할 수 있게 많은 브랜드의 사례를 다루어서 이해를 돕는 점도 실용적이다. 그래서 브랜드의 성장을 위해 고민하는 모든 사람에게 이 책을 추천한다.”

이형기_신세계백화점 컨텐츠전략팀장｜《서울의 워커홀릭들》,

《리:티핑 포인트》 저자｜네이버 블로그 @사진찍는 마케터

대기업 경영진 다섯 분의 추천사

“지금처럼 혼란스럽고 변수가 많은 시대에 뾰족한 해법이 있다면 단연 ‘역발상’이다. 차별화된 광고와 독보적인 마케팅을 원하는 광고 및 마케팅 종사자에게 이 책을 추천한다. 역발상 전략을 체계적으로 정리한 이 책은 경영자에게는 새로운 통찰을, 실무자에게는 실전 사례를 통한 실용적인 가이드를 제공한다. 그리고 이 책을 집어 드는 순간 남들보다 한 발 더 앞서가게 될 것이다.”

김낙회_한국광고총연합회장｜전 제일기획 대표사장

“어제까지의 정답이 당장 오늘부터는 오답이 되어버리는 격변의 시대에 ‘역발상’의 의미는 ‘본질’로 돌아가서 ‘근본적인 해결책’을 찾아내는 데 있을 것이다. 긴 시간 현장과 함께 한 트렌드 전문가 민병운 교수가 제시하는 30개의 역발상 전략은 혼돈의 시기에 길을 잃지 않게 해주는 소중한 나침반이 될 것이다.”

박순민_신세계백화점 센텀시티점장전무

“세상은 점점 더 복잡해져 가고 너무나 많은 메시지들로 인해 혼란스럽고 시끄럽다. 이에 기업은 고객들에게 무언가 각인시키기 점점 어려워지고 있다. 전통적 마케팅 기법이 아닌 뭔가 차별화되고 다른 발상의 접근이 점점 더 중요해지고 있다. 이 책은 이를 활용하기 위한 30가지 역발상 전략을 제공한다. 이 책의 차별점은 엄청나게 풍부한 사례들이 들어 있다는 것이다. 더하여 그 부작용의 위험 또한 제시하여 이 전략을 잘 활용할 수 있는 최상의 방법을 알려준다. 마케터들뿐 아니라 기업 경영자들에게 추천한다.”

신수정_임팩트리더스아카데미 대표｜전 KT 전략 신사업 부문장 부사장｜

《커넥팅》, 《거인의 리더십》, 《통찰의 시간》, 《일의 격》 저자

“VUCA 세상에서 역발상적 생각은 어쩌면 필수가 되었지만, 사업화 측면에서 역발상이 성공으로 이어질지는 분명 또 다른 문제일 것이다. 종종 ‘실수 혹은 실패해도 괜찮아. 좋은 경험과 자산이 될 거야.’라고 하지만, 실수나 실패를 해도 포기하지 않는다면 결국 우리가 지향하는 것은 성공일 것이다. 그런 의미에서 ‘역발상도 전략적으로 기준과 매뉴얼에 맞게 써라.’라는 저자의 말이 현실적으로 와닿는다. 변동성과 불확실성이 높아지고, 정답이 없어지는 이 시대에, 저자의 관점과 이 책에서 다뤄진 다양한 사례는 많은 이들에게 단비가 되어 줄 것이다.”

양병성_한화호텔앤드리조트 전략기획실장상무

“모두가 어렵다고 한다. 모두가 역발상이 답이라 한다. 하지만 그게 어디 쉬운 일인가? 이 책은 수백 가지 사례를 분석하여 역발상에 대한 방법론을 제공하고 있는 귀한 책이다. 경쟁 속에서 살아남고 싶은 모든 경영자와 마케터들에게 새로운 길을 열어줄 것이라 자신한다.”

유정근_삼성 라이온즈 대표구단주｜전 제일기획 대표사장

민병운

서강대학교에서 신문방송학을 전공했고, 연세대학교에서 경영학 석사학위, 서강대학교에서 광고학 박사학위를 받았다.

주요 경력으로 삼성전자 본사 인사팀, 에프오티 공동창업자 겸 COO, 테미스코프 리서치 앤 컨설팅 CEO, 서강대학교 지식융합미디어대학 겸임교수 등을 역임했고, 현재 대구가톨릭대학교 미디어영상광고홍보학부 교수다.

현재까지 삼성전자, 신세계백화점, SSG닷컴, 스타필드, 신세계까사, 한화호텔&리조트, 코오롱, 카카오, SM엔터테인먼트, 동서식품 등 주요 기업의 마케팅 전략 컨설팅과 Chegg, Awair 등 실리콘밸리 스타트업의 마케팅 자문을 진행했다.

LG, 롯데, 한국문화관광연구원, 현대경제연구원, 한국능률협회, 휴넷, 스마트리테일 핵심전략 콘퍼런스 등에서 강의를 했으며, 포춘코리아, IBK 경제연구소, 한국능률협회컨설팅, 한국경제 등에 마케팅과 트렌드 칼럼을 기고했다.

저서로는 《코로나 시대의 역발상 트렌드: 메가 트렌드를 뛰어넘는 20가지 비즈니스 전략》(2021), 《코로나19 이후 지속가능한 소비와 광고》(2021), 《리:티핑 포인트: 위기 극복의 11가지 반전 포인트와 45가지 실전 전략》(2022), 《역발상 트렌드 2023: 메가 트렌드를 뒤집는 역발상 전략 15》(2023), 《디지털 시대의 광고기획 신론》(2023), 《AI 기반 광고 전략》(2023), 《스타트업 100인의 커뮤니케이션 전략》(2024) 등이 있다.

여러 연구 성과와 저서를 바탕으로 서강언론학회 신진연구자상과 서강언론학술상, 연세 MBA 학술연구 대상을 수상했다.

bwmin@cu.ac.kr | www.linkedin.com/in/byungwoonmin

프롤로그 xvi

1 단점을 뒤집으면 장점이 된다

1) 단점을 장점으로 당당하게 내세우기 3

① 단점 그 자체가 장점이자 차별점이 되다 3

② 단점을 재창조하면 특색이 된다 15

③ 트렌드가 단점을 장점으로 만든다 19

④ 하지만, 치명적인 단점은 치명상을 남긴다 22

2) 고객의 불만과 나의 실수를 기회로 활용하기 24

① 고객의 불평 하나로 호감도 높이는 방법 24

② 우연한 실수나 변수를 필연적으로 활용하기 36

③ 고객의 실수를 센스 있게 받아치기 43

④ 하지만, 셀프 디스를 잘못하면 불난 집에 부채질하게 된다 46

3) 안 해도 될 사과로 고객의 호감 얻기 50

① 대놓고 드러내지 않아 50

② 과거를 반성하며 신제품을 알리다 53

③ 하지만, 겸손도 과하면 혐오의 대상이 된다 54

2 채우지 말고 비워라

1) 디자인과 소리를 비워서 강력한 메시지 전달하기 59

① 디자인을 비우면 직관성이 생긴다 59

② 백지로도 충분한 가치를 증명할 수 있다 65

③ 소리 없는 아우성? 높아지는 집중력! 67

④ 하지만, 명분 없는 비움은 소비자의 미움을 산다 69

2) 공간을 비워서 특별한 경험 선사하기 71

① 판매공간을 줄였더니 고객이 늘었다 71

② 크지 않지만 더 큰 주목받기 74

③ 주인공의 자리를 비워 경험을 채우다 75

④ 하지만, 고객을 불편하게 하는 비움은 고객을 비운다 77

3) 브랜드 없는 언브랜디드, 정보 없는 블라인드 마케팅 78

① 브랜드 로고를 빼서 호기심 자극하기 78

② 제품 없는 마케팅으로 소비자 욕망 채우기 81

③ 정보의 부족은 기대를 키운다 85

④ 하지만, 소비자가 찾아보지 않으면 모든 것이 사라진다 87

3 미래를 위해 과거로 돌아가라

1) 속도가 아닌 방향을 보고, 전통을 재창조하라 94

① 과거로 돌아가는 리브랜딩 94

② 전통을 지렛대 삼아 혁신을 추구하라 97

③ 역사가 없다면 만들 수 있다 101

④ 하지만, 헤리티지를 레트로로 착각하는 순간 유산은 사라진다 104

2) 과거의 영광에서 새로운 시장 창출하기 106

① 답습도 잘 하면 계승이 된다 106

② 전통을 혁신할 때, 혁신이 전통이 된다 112

③ 과정의 가치가 만들어낸 신시장 114

④ 하지만, 트렌드에 맞지 않거나 남의 것을 카피하면 외면당한다 117

3) 디지털 다이어트로 독보적인 포지셔닝 하기 119

① 있었는데, 없었습니다 119

② 종이책 시장이 돌아왔다 120

③ 디지털 마케팅 시대의 우편 광고 122

④ 하지만, 무리한 다이어트는 기업 건강을 해친다 123

4 물과 기름을 섞으면 뜬다

1) 이질적인 공간 구성의 조합으로 기대치를 넘어서다 129

① 공간과 건축물의 이종교배 129

② 의외의 공간 활용으로 이색 경험 선사하기 134

③ 하지만, 이질적인 공간의 조합과 활용이 반복되면 피로해진다 138

2) 선 넘는 온라인 활동으로 사람들의 시선을 빼앗다 140

① 브랜드 계정의 일탈과 경계를 허무는 콘텐츠 140

② 예상 못 한 디지털 침투로 고객을 설득하다 143

③ 하지만, 장기적인 브랜드 구축과 마케팅에는 악영향을 준다 144

3) 경쟁과 대립을 넘어 특별한 케미스트리를 만들다 146

① 극과 극의 사람들로 자극 일으키기 146

② 경쟁사와 뭉쳐야 뜬다 149

③ 하지만, 경쟁과 상극을 잘못 섞으면 논란이 된다 151

5 순서와 위치를 바꾸면 산다

1) 선후관계를 바꿔 활로를 찾다 157

① 광고와 마케팅의 순서를 바꾸다 157

② 본품에 앞서 부품을 내세우다 163

③ 공간의 안팎과 앞뒤를 뒤집다 167

④ 하지만, 본질을 놓치면 꼬리가 몸통을 흔든다 171

2) 상하관계를 바꿔 문제를 해결하다 172

① 높고 낮은 관계를 역전시켜 반전을 만들다 172

② 성과 부진을 극복하는 역제안 175

③ 하지만, 상호존중이 없으면 기업 위계가 무너진다 178

3) 무쓸모를 쓸모 있게 바꾸다 179

① 꺼진 불도 다시 보자 179

② 폐기될 것들의 위대한 재탄생 185

③ 하지만, 무쓸모의 쓸모가 실패하면 재원이 낭비된다 188

6 당연한 것을 비틀어 한계를 극복하라

1) 성 역할을 바꾸는 것은 파격이지만 파급도 일으킨다 193

① 남녀 주인공을 바꾸면 다른 스토리가 된다 193

② 역성별, 뻔한 광고에 반전을 일으키다 195

③ 하지만, 지나친 파격은 혐오와 성상품화 논란을 만든다 198

2) 세대를 전복시켜 새로운 매력을 만들다 200

① 나이가 제약이 아닌 메시지가 되는 순간 200

② 어리다고 놀리지 말아요 203

③ 하지만, 메시지와 특징 없는 세대 전복은 무의미하다 205

3) 계절을 역이용해 상식을 파괴하라 206

① 계절을 거스르면 유일한 제품이 된다 206

② 기후변화를 기회로 만드는 마법 209

③ 하지만, 제품 구성이 빈약한 역시즌 마케팅은 효과가 없다 211

7 사지 마세요, 하지 마세요, 오지 마세요

1) 사지 말라고 하면서 숨은 의미 강조하기 217

① 자사 불매 캠페인으로 극적인 효과를 거두다 217

② 나는 나를 파괴할 권리가 있다 221

③ 오지 않게 해서 고객 편에 서기 228

④ 하지만, 말과 행동이 일치하지 않으면 실망은 두 배가 된다 230

2) 사는 것을 제한하여 소비자의 소유욕 자극하기 232

① 판매 수량을 줄여서 총 매출을 늘려라 232

② 구매 기간을 줄여서 희소성을 키워라 234

③ 하지만, 지나친 헝거 마케팅은 고객을 불쾌하게 만든다 235

3) 살 수 없는 제품으로 부가가치 창출하기 236

① 가치 없는 제품이 브랜드 가치를 올린다 236

② 팔지 않는 제품이 고객을 이끈다 238

③ 하지만, 살 수 없는 제품은 소비자의 진입장벽을 높인다 239

8 불편을 팔아 시장을 열다

1) 고객의 몸과 행동을 불편하게 하면 팔린다 246

① 고객의 몸이 불편한 것이 비즈니스가 되다 246

② 디지털 기기 사용의 불편은 혜택이다 252

③ 불편을 사고 팔아 기회를 만들다 255

④ 하지만, 불편이 과하면 장애가 되고, 불편을 포기하면

정체성을 잃는다 258

2) 고객의 마음이 불편하면 어색이 아닌 이색이 된다 259

① 불친절하고 불결하지만 우리는 다르다 259

② 차별은 불편하지만 극적이다 264

③ 하지만, 노이즈가 도를 넘으면 어그로가 된다 267

3) 기업 스스로 불편한 관행을 깨면 경쟁 우위를 차지한다 269

① 자기 부정과 파괴가 만든 신시장 269

② 브랜딩의 관행을 깨서 차별화하다 274

③ 하지만, 과도한 인지부조화는 고객의 거부감을 산다 279

9 성공을 등지고 실패를 지향하라

1) 성공 방정식을 깨면 새로운 길이 열린다 287

① 기존의 공식과 문법을 따르지 않다 287

② 팔지 않아 팔렸다 293

③ 하지만, 팬덤 없는 일탈은 가시밭길로 이어진다 298

2) 업의 고정관념을 극복하고 재정의하다 300

① 스스로를 재정의하다 300

② 소비자를 재정의하다 303

③ 시간을 재정의하다 305

④ 하지만, 트렌드를 반영하지 못하면 스스로 발목이 잡힌다 306

3) 가격의 법칙을 벗어나 반대로 설정하다 308

① 유료를 무료로 전환하다 308

② 무료를 유료화하다 309

③ 하지만, 체리피커와 고객 혜택 조율에 실패하면 관계가

끊어진다 311

10 고객이 아니라 직원이 왕이다

1) 제품이 아닌 직원을 브랜딩 해서 차별화하기 318

① 날 보러 와요 318

② 모두가 기다리는 사람 323

③ 연인만 애칭이 있는 것이 아니다 326

④ 하지만, 직원 브랜딩이 부메랑이 되어 돌아올 수 있다 327

2) 직원도 미디어고 콘텐츠다 330

① 잘 키운 임플로이언서 하나, 열 인플루언서 안 부럽다 330

② 명예 홍보대사로 임명합니다 333

③ 오너플루언서의 등장 336

④ 하지만, 오너 메리트는 오너 리스크가 될 수 있다 338

3) 채용은 인사가 아니라 마케팅이다 339

① 기업의 첫인상인 채용광고 339

② 집토끼라고 안심할 수 없다 342

③ 채용에서 퇴사까지 모두 마케팅이다 344

④ 하지만, 겉과 속이 다르면 더 큰 실망을 줄 수 있다 346

에필로그 348