중판발행2023.10.30

초판발행 2022.10.30

전쟁과 전략

급변하는 경영환경은 예측하기가 더욱 힘들어지고 제품수명주기는 점점 더 짧아지고 있다. 특히 스마트 기기 보급과 소셜 네트워크 서비스SNS의 확산에 따른 고객들의 진화 등의 변화에 선제적으로 대응하고 기업의 미래와 지속성장을 위한 상품과 서비스의 차별화가 절실한 상황이다. 많은 기업이 변화의 흐름 속에서 기회를 찾아 고객가치를 발굴하고 차별화된 경쟁력으로 시장을 선점하기 위해서 노력 중이다. 기업의 최우선적인 과제는 시장의 변화와 고객의 진화를 탐색하여 고객의 needs와 고객의 가치를 발굴하는 것이다. 이를 잘해야 고객에게서 잊혀지지 않을 것이고 경쟁에서도 살아남고 지속해서 성장할 수 있을 것이다. 

결국은 생존과 성장의 이슈인데 이는 경쟁이 존재하기 때문일 것이다. 경쟁에서 이기는 방법을 찾으려는 방법을 연구하는 분야가 전략이다. 우리가 잘 아는 것처럼 전략은 전쟁이라고 하는 분야에서 나왔고 군사학에서 연구하고 가르치는 분야이다. 국가와 국가 간의 영토와 자원의 확보를 위해 전쟁을 치르는데 이 전쟁에서 이기는 방법에 관한 것이 전략이고 이것이 경영학 분야에도 차용되어서 연구되기 시작한 것이 경영 전략이다. 전쟁을 치르기 위해서 최우선으로 생각해야 하는 것이 전쟁터, 즉 전쟁을 어느 곳에서 치르느냐에 대한 고민과 적군의 상황을 파악하고 우리의 군사력을 준비하는 것일 것이다. 이것이 손자가 병법에서 가장 우선적으로 언급한 지피지기이다. 적을 알고 나를 알면 백전백승이라는 것이다.

군사력을 준비하면서 어떤 무기를 얼마나 준비하느냐, 보병은 어느 정도로 준비하고 공군과 포병 등의 지원병력은 어떻게 하느냐 등 국가가 가지고 있는 전력을 분석하여 어떻게 해야 효율적으로, 효과적으로 적을 이길 수 있을까를 고민하는 것이다. 기업에서도 유사하다. 한정된 자원을 가지고 경쟁사보다 더 효율적으로 효과적으로 고객을 만족시킬 방법을 찾아서 성과를 더 잘 만드는 것이 기업관점의 전략이다.

오늘날 전쟁에서 가장 중요한 것이 속도라고 한다. 최근의 우크라이나 전쟁에서도 보듯이 러시아군은 빨리 전쟁을 끝내기 위해 총력전을 펼치려 하였으나 완성되지 않은 계획을 서투르게 실행하여 전쟁이 장기화되는 어려움을 겪고 있다. 기업도 마찬가지이다. 가장 빠르게 기회를 선점하는 기업들이 가장 가치 있는 고객 needs를 찾아낼 수 있다. 환경 변화에서 새로운 기회를 어떻게 발견할 것인지, 고객가치를 전달?확신할 방법들에는 어떤 것들이 있는지에 대해서 기업은 끊임없이 변화하는 trend에 예의주시하고 고객과의 의사소통이 원활히 이루어지는 전략을 만들어야 할 것이다. 

기업경영은 기업의 목표이자 자산인 고객을 이해하는 것으로부터 시작하며 기업의 모든 활동은 고객에 대한 이해가 근본이 되므로 기업 내 조직원들 또한 기업의 목표 달성을 위해서는 고객에 대한 이해가 필요하다. 기업 내에서의 고객가치를 우선으로 하는 신념은 전략적이고 기업 문화적인 것으로 확장되어 받아들여져야 한다. 고객에 대한 이해를 바탕으로 기업은 적응을 해야 한다. 고객의 가치는 끊임없이 변화한다. 기업도 변해야 한다. 즉, 새로운 것에 대한 수용과 받아들이는 문화적 이슈라고 할 수 있다. 시장과 그 속에 있는 고객들 그리고 경쟁사들 모두가 변화한다. 경쟁이 치열해질수록 고객의 가치와 인식은 매우 급격하게 변화를 한다. 기업도 이러한 시장과 고객의 변화에 경쟁사보다 더욱 빠른 속도로 적응해야 하고 변화를 이루어내야 한다. 

이 책에서 언급하는 전쟁은 제2차 세계대전을 배경으로 한다. 유럽에서의 전쟁과 태평양 전쟁으로 독일과 영국, 독일과 연합군, 독일과 소련 중심의 유럽에서의 제2차 세계대전과 일본과 미국, 일본과 영국, 일본과 연합군의 태평양전쟁을 중심으로 이 전쟁에서의 승리와 패배의 원인을 통해 기업 경영 전략에서도 어떻게 적용할 수 있을까를 고민해보고자 한다. 제2차 세계대전은 인간이 그동안 이룩하였던 온갖 과학적 기술과 지식이 활용된 전쟁이다. 오늘날 활용되고 있는 대부분의 첨단 기술들이 이 기간 동안에 연구되고 전쟁에서 무기로 활용되었다. 레이더, 정보기술, 원자력, 운송수단, 화약, 잠수함, 함정, 미사일 등 오늘날 주력을 이루는 자동차, 비행기, 조선, 원자력, IT 등의 최첨단 산업의 근간이 이 기간 동안에 개발되었고 투자되었고 거대 산업으로 발전하게 되었다. 

오늘날 기업에서의 경쟁도 유사하다. 고객의 가치를 정확하게 파악하기 위해서 기업은 조사비용에 대한 투자 필요성을 깨닫고 시장을 읽을 수 있는 정보와 지식에 대해 투자를 함으로써 시장의 변화를 읽는 데 자원을 집중하고 있다. 또한, 이러한 정보를 읽고 해석하여 insight를 만들어내는 기업 내 정보전을 진두지휘할 수 있는 전문적인 지식과 실행 능력을 갖춘 전문가 양성이 요구된다. 전략은 전사적인 활동이고 정기적인 계획과 실행이다. 따라서 최고경영층의 지지와 후원이 있어야 하고 최고경영층의 의지에 따라 전략의 성공 여부가 결정된다. 전쟁에서도 왜 장군의 역할이 중요한가를 보여준다.

경영의 핵심인 전략은 원래 전쟁에서 비롯되었다. 그런 의미에서 경영과 전쟁은 많이 닮았다. 승패가 생존과 직결된다는 점과 그 승리는 전략에 의해 좌우된다는 점이다. 전략에 필요한 것은 통찰과 지혜이다. 본서에서는 제2차 세계대전의 주요 전투와 기업경영사례를 통해 전략의 정수를 제시하고 있다. 기업현장에서 연구와 경영을 모두 경험한 저자의 강의를 통해 전략에 필요한 통찰과 지혜를 흥미롭고 생동감있게 배울 수 있는 기회가 되기를 바란다.

본 저서의 독자 여러분은 우선 다양한 전쟁 이야기를 통해 전략의 중요성을 배우고 교훈을 얻을 수 있다. 두 번째로 전투의 성공과 실패사례를 통해 전략이 적용되었던 배경과 이유를 알아보고 기업경영에 대한 시사점을 깨달을 수 있다. 마지막으로, 전투의 승리와 실패 요인을 통해 성공 전략의 비결과 원칙을 살펴봄으로써 자사의 현황을 진단하고 올바른 전략 수립에 적용할 수 있다.

본서의 장점은 전쟁사례와 경영사례를 손자병법과 같은 고전적인 전략서와 현대의 경영학적인 관점에서의 이론으로 연결한 마케팅 전략에 관한 내용을 스토리텔링 방식으로 흥미롭고 쉽게 학습할 수 있다. 두 번째로, 장군, CEO 등 전략을 진두지휘했던 지도자들의 이야기를 통해 리더십에 대한 교훈도 함께 얻을 수 있다. 마지막으로 실제 기업현장의 자문과 컨설팅 경력이 풍부한 저자의 인사이트를 통해 실제 성공사례뿐 아니라 실패사례도 함께 살펴봄으로써 다양한 관점에서 전략에 대한 시사점을 얻을 수 있다.

본서는 다음과 같은 사람들에게 추천하고 싶다. 우선 전쟁 전략을 통해 마케팅 전략을 쉽고 흥미롭게 배우고 싶은 리더들과 전략?기획 관련 업무를 담당하는 실무자 그리고 전략경영과 마케팅 전략에 관심이 있는 미래의 조직의 구성원인 학생들에게 권하고 싶다.

2022년 10월

박정은?곽민순

박정은

고려대학교에서 영어영문학을 전공하고 경영학으로 석사 및 박사를 수료하였다. 이후 미국 University of Alabama에서 마케팅전공으로 경영학 박사학위(Ph. D.)를 받았다. 이후 University of New Hampshire에서 교수로서 재직하였고, 현재 이화여자대학교 경영대학 및 경영전문대학의 교수로 재직 중이다.

그의 연구 관심분야는 마케팅전략과 영업전략 분야이고 이러한 관심분야에서 활발한 연구 활동을 하고 있다. 그는 Journal of Marketing Research를 비롯한 국내외 주요 학술지에 영업과 마케팅관련 많은 연구를 게재하였다. Asia Marketing Journal의 편집장을 역임하였고, 현재 한국마케팅학회 부회장, 한국유통학회 부회장 및 한국마케팅관리학회의 고문으로 다양한 학회활동을 하고 있다. 정부 및 공공기관의 각종 평가위원, 심사위원 및 정책연구를 하였으며 국내외 대기업 및 중소기업들을 대상으로 영업 및 마케팅에 관한 강연, 컨설팅 및 자문활동 등을 활발하게 하고 있다.

곽민순

Helsinki School of Economics MBA를 졸업하였다. 1986년 주/김정문알로에의 창업멤버로 입사하여 국내 방문판매 유통망을 구축하여 관리하였다. 해외사업을 담당하며 중국 시장과 베트남 시장을 개척하였고 총괄 사장을 역임하였다. 주/이음헬스앤케어 총괄사장을 역임하고, 현재 주/제넨셀바이오의 해외사업 어드바이저를 담당하고 있다. [한국세일즈연구원] 원장으로 한국형 관계기반 세일즈에 대한 연구를 계속하고 있으며, 국내 기업들의 중국과 베트남 시장 개척을 컨설팅을 하고 있다.

오랜 기간 동안 전쟁사와 무기에 대한 많은 관심을 가지고 꾸준히 관련 자료를 수집해왔다. 현재 제2차 세계대전과 한국전, 월남전을 기반으로 한 기업의 전략과 리더십 사례를 연구하고 있다. 저서로는 『기업의 성과에 날개를 다는 효과적 영업』(공저)가 있다.

들어가며.　 　i

01 혁신과 마케팅: 혁신의 완벽한 승리-독일의 프랑스 침공

혁신과 마케팅　　3

승자도 패자도 믿기 힘든 결과　　6

발상의 전환은 받아들이기는 어렵지만 성공의 지름길이다.　　8

리더의 시대를 앞선 혁신 전략으로 승리를 쟁취하다.　　12

오합지졸과 정예군의 대결　　15

머리가 나쁘면 몸이 고생한다.　　17

승패의 원인　　20

프랑스군의 패배 원인　　21

독일군의 승리 원인　　24

02 마케팅 전략의 꽃, STP 전략: 선택과 집중의승리-영국 본토 항공 전투

STP 전략　　37

공군의 전쟁: 현대전은 육군도 해군도 아닌 하늘의 제공권 장악이 승패를 결정한다!　　40

오직 하나의 목표: 선택과 집중 → 내것은 보존하고 적의 것은 소모시키자!　　45

다윗과 골리앗의 싸움: 전쟁은 양적인 것으로만 하는 것이 아니다!　　48

갑작스러운 작은 불씨가 산 전체를 태워버리기도 한다!　　51

결국 전쟁의 승패는 사람의 신념과 의지에 달려있다.　　55

승패의 원인　　58

독일군의 패배 원인　　59

영국군의 승리 원인　　67

03 관성(Inertia)의 함정: 승리병에 걸려 패배를 자초하다-미드웨이 해전

기업실패의 가장 큰 함정: 관성　　81

일본이 태평양 시대를 열다. 하지만 그 이후는?　　84

완벽한 계획은 없다. 예외적인 상황에 대비해야 한다.　　89

허허실실(虛虛實實)　　91

과거의 실패에서 벗어나 오직 하나의 목표에만 집중하자.　　96

운명의 5분: 작은 구멍 하나가 큰 둑을 무너뜨린다.　　99

최고의 시스템이 영원하다는 법은 없다.　　106

소잃고 외양간은 고쳐야 한다: 미국은 날아오르고 일본은 숨기기 바빴다.　　108

승패의 원인　　111

일본군의 패배 원인　　112

미군의 승리 원인　　129

04 경쟁우위요소의 활용: 나의 장점에 집중하여 결정타를 먹이다-엘 알라메인 전투

지속가능경영과 경쟁우위요소의 중요성　　143

롬멜, 그가 도착하다!　　146

전쟁에서 승리하기 위해서는 보급이 답이다.　　148

“사막의 여우” 전술의 천재 롬멜　　150

전쟁에서 물자도 중요하지만 더 중요한 것은 인간의 “정신상태=사기”이다.　　152

전술천재의 또 한 번의 실수: 전략적 큰 그림을 봐야 한다.　　154

사막여우의 맞수 “고집장이 몽고메리”도 도착하다.　　157

처절한 한 판 승부. 결국 많이 가진 쪽이 이기다.　　160

승패의 요인　　164

독일군의 패배 원인 　　164

연합군의 승리의 요인　　172

05 SWOT 분석의 중요성: 지피지기를 몰라서 대패하다-과달카날 전투

SWOT 분석　　181

두 조직의 의사결정 방법의 차이　　183

되풀이되는 지상전 실수　　188

적을 무시하면 안 된다. 전쟁이나 경쟁에서는 항상 최선을 다해야 한다.　　194

실패한 방법을 반복하다.　　200

미국의 자존심을 회복하다.　　204

승패의 원인　　210

일본군의 패배 원인　　211

미군의 승리 원인　　221

06 공격이최선의방어:과감한역공으로전환점(Turning Point)을 만들다-스탈린그라드 전투

최선의 방어는 공격이다.　　231

실리가 아닌 명분에 집착하다.　　233

끓는 가마솥이 된 시가전　　238

지휘관의 오판으로 병사들만 고생하다.　　242

대군이 파멸하다.　　245

승패의 원인　　248

독일군의 패배 원인　　248

소련군의 승리 원인　　256

07 때로는 적에게도 배워라: 적에게 배워서 적을 물리치다-쿠르스크 전투

어디에나 스승은 존재한다.　　269

시간의 경쟁: 내가 필요로 하는 시간은 적도 필요로 한다.　　272

철벽 방어벽을 세우다.　　275

강철 대 강철의 충돌　　277

승패의 원인　　282

독일군의 패배 원인 　　283

소련군의 승리 원인　　291

08 성동격서: 적을 속여 사상최대의 상륙작전을 성공시키다-노르망디 상륙작전

성동격서와 기업전략　　305

대서양에 만리장성을 쌓다: 또 한 번의 人災　　308

사상최대의 작전을 준비하다: 철저한 준비와 성공을 위한 체크리스트　　312

D-데이: 가장 긴 하루의 시작은 독일군 리더의 오판으로 시작되었다.　　318

D-데이: 지상 최대의 작전　　323

D-데이: 적의 기만전술에 당해 기회를 놓치다.　　327

승패의 원인　　331

독일군의 패배의 원인　　332

연합군의 승리의 원인　　340

09 Planning is Everything: 부실한 계획으로 대패하다-임팔 전투

Planning is Everything but nothing.　　357

원대한 꿈에 미치지 못하는 능력　　359

다시 보급이 발목을 잡았다.　　366

진격하는 것보다 철수하는 것이 몇 배나 더 힘들다.　　370

승패의 원인　　372

일본군 패배의 원인　　373

영국군 승리의 원인　　382

나가며.　 　393

참고문헌　　403