박영사

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브랜드 개념과 실제(개정판)
신간
브랜드 개념과 실제(개정판)
저자
김덕용
역자
-
분야
경영학
출판사
박영사
발행일
2021.05.30
개정 출간예정일
페이지
596P
판형
신A5판
ISBN
979-11-303-1294-1
부가기호
93320
강의자료다운
-
정가
27,000원

초판발행 2021.05.30


안갯속의 가까운 미래,
무엇을 어떻게 준비해야 하나?

직업의 미래
이제는 4차 산업혁명을 말하고 있다. 흔히 다보스포럼이라고 불리는 세계경제포럼(World Economic Forum; WEF)의 2016년 주제는 ‘4차 산업혁명의 이해(Mastering the 4th Industrial Revolution)’이었다. ‘4차 산업혁명’이란 세계경제포럼(WEF)의 창립자인 클라우스 슈밥(Klaus Schwab)이 만들고 유행시키려는 용어이지만, 우리나라에 비해 다른 선진국에서는 그리 많이 사용하지 않는 용어이다. 사실 용어보다는 지금 변화하고 있는 기술과 산업, 그리고 사회전반의 변화양상에 주목해야 한다. 4차 산업혁명이란 인공지능을 비롯한 로봇공학, 사물인터넷, 자율주행차량 등의 기술들에 의해 야기되는 산업과 직업의 혁명적 변화를 말한다. 이 포럼에서 발표된 여러 보고서 중에 『직업의 미래(The Future of Jobs)』라는 보고서가 있다. 이 보고서에 의하면 2020년까지 710만 개 일자리가 사라지고 210만 개의 일자리가 새로 생길 것이라고 예측하였다. 여기서 중요한 점은 일자리 갯수가 아니라 직업의 종류이다. 기존의 많은 종류의 직업이 없어지면서 또 새로운 직업이 생겨날 것이라는 점에 관심을 가져야 한다. 이 보고서보다 더 직접적으로 우리의 관심을 끈 것은 이세돌과 알파고(AlphaGo)의 바둑 대결이었다. 사람과 인공지능 간의 대결이라고 하여 세계의 관심이 집중되었다. 더구나 인공지능이 사람을 능가하기 시작했다는 점에서 우려와 기대가 교차된다. 알 수 없는 미래에 대한 불안 때문에 기대보다는 우려에 대한 목소리가 더 많다. 인공지능이 빼앗아갈 직업이 무엇일지 혹은 새로 생겨날 직업은 어떤 유형일지 많은 미래학자들이 다양한 예측을 쏟아 내지만 일반인들에게는 딱히 구체적으로 와 닿지 않는다.
한마디로 인류 역사상 어느 때보다 변화의 폭이 크고 더 불확실한 미래가 기다리고 있는 것이다. 마치 짙은 안개 속을 달리는 자동차와 같다. 특히 그러한 시대를 살아가야 할 젊은이들에게는 인공지능을 비롯한 새로운 기술들, 그리고 4차 산업혁명은 반갑기보다는 걱정이 될 것이다. 학생들이 진로 상담할 때마다 질문하는 것은 “그러면 어떤 전공을 하면 좋을까요?” “어떤 준비를 해야 하나요?”이다. 이렇게 알 수 없는 미래의 직업을 준비하기 위해서 지금의 젊은이들은 무엇을 해야 하나?


불확실한 직업
이미 오래 전부터였지만, 최근에 대학마다 인문학분야를 비롯하여 취업이 잘 안 되는 전공들을 폐지하고 있다. 그와 동시에 새로운 전공들이 속속 생겨나고 있다. 얼마 전까지는 대학의 전공이라고 하기에는 너무 기능적이라고 생각했던 분야들이 과목뿐만 아니라 독립된 학과나 전공으로 자리 잡고 있다. 이제는 대학이 거의 취업준비기관이 되었다고 해도 과언이 아니다. 대학평가에서 취업률을 중요한 기준으로 삼고 있는 것을 보면 교육부도 이러한 현상에 책임이 있다. 지금 당장 취업이 되었다고 해서 그러한 유형의 직업이 얼마나 유지될지 모르는데 마냥 좋아하기는 이르다. 없어질지도 모르는 직업을 위해 준비한 공부는 어디에 써먹을까? 이러한 전공과목을 공부한 학생들은 어떻게 되는가?
새롭게 생길 직업에 대한 준비 역시 걱정이다. 기왕 공부한 거야 내 머리와 몸에 남아 있겠지만, 아무런 준비가 안 된 채로 미래를 맞이해야 하는 젊은이들은 앞으로 살아갈 길이 막연하고 불안하지 않을 수 없다.
마치 축구선수가 되기 위해 준비했는데, 만약 축구라는 경기가 아예 없어지게 된다면 어떻게 해야 하는가? 실제로 한때 우리나라에서 씨름이 유행한 적이 있었다. 당시 유명선수 중에는 지금 누구나 잘 아는 이만기와 강호동이 천하장사로 이름을 날렸다. 이들은 선수시절 매우 인기가 높았으며 씨름은 가장 인기 있는 종목 중에 하나였다. 그러나 지금은 예전만 못하다. 명절에만 중계해 주는 정도이지만 그마저도 시청률이 낮다. 천하장사라고 해도 그 선수의 이름을 아는 사람들은 많지 않으며 수입도 그리 좋지 않다. 그래서 직업을 바꾸어 최근 인기가 높은 격투기로 전향하는 선수도 있었다. 그동안 준비한 씨름 기술이 무용지물은 아니지만 대부분 다시 배우고 훈련해야 한다.
이와 비슷한 상황은 이미 많은 직업 분야에서 나타났으며 지금도 진행 중인 현상이다. 다만 그러한 현상이 지금까지 보다 훨씬 심해질 것이기 때문에 우려되는 것이다. 기껏 열심히 공부하고 직장에서도 충실하게 일해 왔는데, 기계에게 일을 빼앗겨 그 직업분야가 사라지게 되면 상실감을 느낄 뿐 아니라 생계마저 불안해진다.
이렇게 알 수 없는 직업의 미래를 위해 지금 어떤 전공을 택하여야 하나? 어떤 전공도 미래를 장담하기 어렵다. 어떤 직업이 유망직종이 될지도 모르지만 더구나 모든 사람이 유망직종에만 종사할 수는 없지 않은가.


창의성과 관계
이렇게 미래가 불확실한 경우에는 ‘기초’와 ‘창의성’이 가장 중요하다. 어떤 변화가 오더라도 모든 사람에게 똑 같이 온다. 마치 계절처럼, 겨울은 누구에게나 겨울인 것처럼 변화도 마찬가지이다. 따라서 변화에 대한 적응력이 가장 중요한데, 그 적응력은 ‘기초’와 ‘창의력’에서 나온다는 것을 수 많은 역사적 사실들이 입증해주고 있다.
눈앞의 취업률에만 급급한 근시안적 관점으로 대학의 전공을 세분화, 기능화하는 것은 변화하는 미래에 아무런 도움이 되지 않는다. 맹목적 미래지향화는 마치 럭비공처럼 어디로 튈지 모르는 미래의 직업에 대한 준비가 되지 못한다. 운동선수가 어떤 종목에서도 통할 수 있는 기초체력과 기본적인 운동감각이 중요하듯이, 어떤 유형의 직업에도 적응할 수 있는 기본적인 소양을 갖추는 것이 가장 중요하다.
창의성의 요소는 여러 가지이지만 그 중 단 한 가지만 꼽으라면 ‘관계’라고 말하고 싶다. 통찰력도 마찬가지이다. 관계성을 파악하는 데서 시작된다.
창의성은 평범하지 않은 새로운 관계를 만들어내는 능력이다. 전혀 무관할 것 같은 것들 사이에 새롭고 신선한 관계를 부여하는 것이다. 시인들의 메타포가 그러한 능력이며, 과학자들의 발견과 발명들 역시 그러한 능력의 결과다. 또한 이순신 장군 같은 전략가들의 창의적 전략도 관계를 찾아내고 만들어내는 능력에서 나온다. 이는 유사성과 차이점을 발견하는 능력이다. 전혀 무관하게 보이는 사물이나 사실들 사이에 숨어 있는 연관성을 찾아내는 능력, 거의 똑 같아 보이는 것들 사이에 숨어있는 미세한 차이점을 찾는 능력을 말한다. 따라서 유사성과 차이점을 발견하는 능력이 발달하면 창의력은 저절로 습관화 된다. 즉 관계를 찾고 만들어내는 능력의 차이가 창의력의 차이이다.
따라서 불확실한 미래의 직업을 준비하기 위해서는 전공을 막론하고 우선 기초에 충실해야 하며, 그 기초를 바탕으로 다른 인접학문/산업과의 연관성을 찾아서 융합하는 능력을 키우는 것이 절대적으로 필요하다.
이 책은 두 가지의 의도를 가지고 있다. 첫 번째는 이 책의 주제인 브랜드와 이에 관련된 이미지와 정체성에 대한 이해이며, 두 번째는 불확실한 미래의 직업에 필요한 기초적 능력인 ‘관계성’을 찾는 관점을 새롭게 보여주고자 함이다. 다시 말해 첫 번째는 이 책의 콘텐츠에 해당되며, 두 번째는 학문적 관점과 접근방법에 해당된다. 브랜드를 둘러싼 이미지, 정체성, 힘 등 다양한 담론을 통해 브랜드에 대한 폭넓은 이해뿐 아니라 융합적 사고를 돕고자 하였다.
이 책은 이미지를 다루지만 미술책은 아니다. 정체성을 다루지만 철학책은 아니다. 권력을 다루지만 정치학책은 아니다. 브랜드를 전공하는 학생들을 위하여 썼지만 브랜드에 관심 있는 모든 사람들을 위한 책이기도 하다. 그리고 브랜드와 무관하더라도 다양한 관점에서 새로운 관계성을 찾는 능력을 키우고자 하는 사람들에게 말해주고 싶은 내용을 다루었다.

김덕용

홍익대학교 커뮤니케이션디자인과/ 광고홍보학부 교수
광고회사(코래드 Ogilvy&Mather, 오리콤 등) 15년 근무
대한민국디자인전람회 초대디자이너(1982~)
TV광고 900여 편, CI, BI개발 200여 건 Creative Director
20여 년간 기업, 공공기관 홍보자문 활동
https://blog.naver.com/oskdy 

서문

서론

읽기 전에 미리 보기

Part 01 │ 브랜드
1. 브랜드란 무엇인가?
2. 브랜드의 주요 용어와 개념
3. 브랜드 구성요소(Brand Elements)

Part 02 │ 이미지, 정체성, 형(形)
1. 이미지 image
2. 정체성 identity
3. 형(形)과 form

Part 03 │ 브랜드와 새로운 관점들

Part 04 │ 브랜드 엣지(Edge)