박영사

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디지털전환시대의 미디어경영론
신간
디지털전환시대의 미디어경영론
저자
송민정
역자
-
분야
경영학
출판사
박영사
발행일
2021.03.30
개정 출간예정일
페이지
340P
판형
크라운판
ISBN
979-11-303-1210-1
부가기호
93320
강의자료다운
-
정가
23,000원

초판발행 2021.03.30


2020년 코로나19로 전 세계가 팬데믹을 경험하면서 디지털 트랜스포메이션(Digital transformation; 이후 디지털 전환)은 기업의 생존을 넘어 성장 전략으로서 한층 더 탄력을 받는다. 기존의 온택트(Ontact) 시대는 언택트(Untact) 시대로 불리고 있으며, 거의 모든 기업이 정보통신기술(Information Communication Technology; ICT)을 도입하기 시작했고, 국가 차원의 디지털 정책과 투자가 추진된다. 4차 산업혁명 도래와 함께 코로나19 확산으로 ICT 적용이 더욱 강하게 요구되면서 디지털 전환 시대가 우리 앞에 성큼 다가온 현실에서, 기업의 경영전략 혁신은 디지털 전환하는 것을 뜻한다.
국경 없는 미디어 시장 경쟁에서 살아남기 위해 디지털 전환은 이제 미디어 기업에게도 필수 조건이 되었다. 국내에 이미 진입한 넷플릭스를 필두로 디즈니플러스 등 또 다른 글로벌 미디어 기업들의 진입이 잇따를 것으로 보이는 가운데, 국내 미디어 기업들의 고민은 깊어만 간다. 앞으로 어떻게 수익을 창출해낼 것인지, 얼마나 지속적으로 콘텐츠를 제작할 것인지에 더해, 물밀듯이 밀려들어오는 글로벌 미디어 기업들에 어떻게 대응할 것인지로 고민이 확장된다. 본 교재는 미디어 기업들이 실제로 디지털 전환 대응을 어떻게 해야 할지에 대해 경영상에 실제적 도움을 주고자 한다.
디지털 전환 시대의 미디어 경영은 4부로 구성된다. 먼저, 1부 [미디어 경영의 디지털 전환 개관]에서는 1장에서 디지털 전환 시대를 개관하고, 2장에서 디지털 전환 시대의 미디어 경영을 개관하며, 3장에서 디지털 전환 시대의 미디어 데이터를 개관한다. 먼저 1장에서는 디지털 전환의 개념 정의와 함께 핵심 실행 영역을 비즈니스(Business), 생태계(Ecosystem), 거버넌스(Governance)로 구분하며 기술 및 정책 조건을 살펴보고, 2장에서는 미디어 및 미디어 경영을 보는 양대 시각을 소개하고, 앞서 논의한 핵심 실행 영역과 기술 및 정책 조건을 미디어 경영 관점에서 다시 한 번 개관한다. 3장에서는 데이터의 유형과 특성을 설명하고, 각 특성별 미디어 데이터 자원을 소개하며, 그 가치와 기준을 설명하고, 미디어 데이터 관련 요소 기술에 대해 간략히 소개한다.   
2부 [미디어 비즈니스의 디지털 전환]에서는 4장에서 미디어 비즈니스 활동의 디지털 전환을, 5장에서 미디어 비즈니스 프로세스의 디지털 전환을, 6장에서 미디어 비즈니스 모델의 디지털 전환을 살펴본다. 먼저, 4장에서는 미디어 콘텐츠 상품의 주요 특성을 설명하고, 기존 미디어 마케팅 믹스의 발전 현황을 살펴본 후, 테이셰이라(Teixiera)의 ‘디커플링(Decoupling)’ 이론을 토대로, 미디어 고객의 소비 활동 과정에 존재하는 탐색, 평가, 구매, 이용 등 연결고리 중 가장 약한 고리를 떼어내는 미디어 비즈니스 활동의 디커플링 전략에 대해 이야기하고, 데이터 기반의 미디어 비즈니스 활동에 대해 사례 중심으로 설명한다. 5장에서는 비즈니스 프로세스의 개념과 특성을 설명하고, 기존 미디어 비즈니스 프로세스의 발전 현황을 살펴본 후, 크리스텐슨(Christensen)의 ‘파괴적 혁신(Disruptive innovation)’ 이론을 토대로, 저가형 시장과 신시장에서의 비즈니스 프로세스의 파괴적 혁신에 대해 이야기하고, 데이터 기반의 미디어 비즈니스 프로세스에 대해 사례 중심으로 설명한다. 6장에서는 비즈니스 모델의 개념과 구성요소를 설명하고, 기존 미디어 비즈니스 모델의 발전 현황을 살펴본 후, 체스브러(Chesbrough)의 ‘비즈니스 모델 혁신(Business model innovation)’ 이론을 토대로, 개방형 비즈니스 모델 혁신 이후의 단계적 혁신에 대해 이야기하고, 데이터 기반의 미디어 비즈니스 모델에 대해 사례 중심으로 설명한다.
3부 [미디어 생태계의 디지털 전환]에서는 7장에서 미디어 플랫폼 생태계, 8장에서 중앙집중형 미디어 플랫폼, 9장에서 분권형 미디어 플랫폼의 디지털 전환을 살펴본다. 먼저 7장에서는 부상하는 플랫폼 생태계와 플랫폼의 조건을 설명하고, 기존 미디어 플랫폼 생태계의 발전 현황을 살펴본 후, 아이젠만, 파커, 반 앨스타인(Eisenmann, Parker, and Van Alstyne)의 ‘양면시장 전략(Strategies for two sided markets)’ 이론을 토대로, 미디어 플랫폼의 양면시장 성장 전략에 대해 이야기하고, 데이터 기반의 양면시장 미디어 플랫폼을 사례 중심으로 설명한다. 8장에서는 중앙집중형 플랫폼 생태계의 특성을 설명하고, 기존 중앙집중형 미디어 플랫폼의 발전 현황을 살펴본 후, 아이젠만, 파커, 반 앨스타인의 ‘플랫폼 흡수(Platform envelopment)’ 이론을 토대로, 미디어 플랫폼이 생태계를 중앙집중적 구조로 가져가기 위해 보완재나 대체재를 인수 합병하거나 이들과의 배타적 제휴를 어떻게 가져가는지에 대해 설명하고, 데이터 기반의 미디어 플랫폼 흡수에 대해 사례 중심으로 설명한다. 9장에서는 분권형 플랫폼 생태계의 특성을 설명하고, 기존 분권형 미디어 플랫폼의 발전 현황을 살펴본 후, 아이젠만, 파커, 반 앨스타인의 ‘개방형 플랫폼(Open platform)’ 이론을 토대로, 플랫폼 개방 수준별로 미디어 플랫폼의 개방형 플랫폼 전략이 어떻게 차별화되는지 이야기하고, 데이터 기반의 개방형 미디어 플랫폼에 대해 사례 중심으로 설명한다.
4부 [미디어 거버넌스의 디지털 전환]에서는 10장에서 미디어 기업 거버넌스, 11장에서 미디어 조직 거버넌스, 12장에서 미디어 데이터 거버넌스, 13장에서 미디어 플랫폼 거버넌스의 디지털 전환을 살펴본다. 먼저, 10장에서는 기업 거버넌스의 개념과 특성을 설명하고, 기존 미디어 기업 거버넌스의 발전 현황을 살펴본 후, 체스브러의 ‘개방형 혁신(Open innovation)’ 이론을 토대로, 미디어 기업의 개방형 혁신 전략에 대해 이야기하고, 데이터 기반 미디어 기업 거버넌스에 대해 사례 중심으로 설명한다. 11장에서는 조직 거버넌스의 개념과 특성을 설명하고, 기존 미디어 조직 문화 및 규범의 발전 현황을 살펴본 후, 영국왕립표준협회가 제시한 ‘조직 레질리언스 인덱스(Organization resilience index)’와 MIT의 ‘디지털 시대 적합한 조직’ 설문조사 결과를 토대로, 미디어 조직의 레질리언스 전략에 대해 이야기하고, 데이터 기반의 미디어 조직 거버넌스에 대해 사례 중심으로 설명한다. 12장에서는 데이터 거버넌스의 개념과 특성을 설명하고, 기존 미디어 데이터 거버넌스의 변화에 대해 살펴본 후, 가트너의 ‘데이터경제(Data economy)’와 ‘데이터 거버넌스(Data governance)’ 개념 정의를 토대로, 미디어 기업의 데이터 거버넌스 전략에 대해 이야기하고, 데이터 기반의 인공지능(Artificial Intelligence; AI) 미디어에 대해 사례 중심으로 설명한다. 13장에서는 플랫폼 거버넌스의 개념과 특성을 설명하고, 기존 미디어 플랫폼 거버넌스의 변화 현황을 살펴본 후, 릴리어와 릴리어(Reillier & Reillier)의 저서 《플랫폼 전략(Platform strategy)》에 제시된 플랫폼이 유지해야 할 ‘핵심 신뢰 7C(The 7Cs of trust)’를 토대로 미디어 플랫폼의 신뢰형성 전략에 대해 이야기하고, 데이터 기반의 미디어 플랫폼 거버넌스에 대해 사례 중심으로 설명한다.
본 교재의 대상은 미디어 업계에 있는 모든 사람들과 연구자들, 그리고 학계에 있는 대학, 대학원 전공자들이며, 본 저자가 이전에 출간한 기본 교재와의 차별점은 미디어 경영을 기존의 비즈니스 관점에서만 관찰하는 데서 과감히 벗어나, 디지털 전환 시대에 필요한 미디어 생태계와 거버넌스 경영을 함께 다루고 있다는 점이다. 미디어 경영 기획 단계에서 필요한 디지털 전환 시대의 생태계 마인드셋부터 어떻게 조직원의 공감대를 함께 형성해 나가야 하는지, 어떻게 하면 데이터 기반의 디지털 지식을 현업 과제와 연결시키는지, 그리고 미디어 기업 최고경영자는 디지털 전환 전략에 대한 리더십을 어떻게 발휘해야 하는지, 디지털 전환을 위한 조직문화는 어떻게 만들어야 하는지 등 전 과정을 체계적으로 소개하고 있다.
디지털 전환은 전체적인 경영혁신이며, 변화의 차원을 넘은 전사적, 전산업적 대전환 전략이다. 본 교재는 결론적으로 디지털 전환 실행의 중심은 결국 기술이 아닌 ‘사람’이라는 점, 그리고 그들을 참여시킬 때 디지털 전환의 성공 확률이 확실히 높아진다는 점을 강조하고 있으며, 특히 디지털 경제가 신뢰 경제로 발전해야만 플랫폼 생태계가 더욱 건강하고 지속 가능하게 유지될 수 있음을 주장한다. 본 교재를 잘 출판할 수 있도록 아낌없는 지원과 배려를 해주신 박영사의 안종만 회장님과 안상준 대표님, 마케팅에 힘써주신 김한유 님과 꼼꼼한 편집을 해주신 배규호 님 등 임직원 여러분께 심심한 감사의 인사를 드리며, 본 교재가 국내 미디어 기업을 글로벌 혁신 기업으로 도약시키는 데 도움이 되기를 소망하면서, 이 책을 미디어 전문가들에게 바친다. 

송민정 교수는 스위스 취리히대학교에서 커뮤니케이션학 박사학위를 취득하였고, 현재 한세대학교 미디어영상광고학과 교수로 재직 중이다. 1995~1996년 스위스 바젤에 있는 경영경제 컨설팅 기관인 프로그노스(Prognos)에서 [미디어와통신(Media and communication)] 부서의 전문연구원을 시작으로 1996~2014년 KT경제경영연구소 수석연구원으로 연구원 생활을 하였고, 2014년 성균관대학교 휴먼ICT융합학과 대학원의 산학협력 교수를 거쳐 2015년부터 한세대학교 교수로 재직하면서 연세대 언론홍보대학원, 한양대 언론정보대학원에서 미디어 경영론 강의로 출강 중이며 스마트사이니지포럼의 감사를 역임하고 있다. 저서로는 정보콘텐츠산업의 이해, 인터넷콘텐츠산업론, 디지털 미디어와 콘텐츠, 모바일 컨버전스는 세상을 어떻게 바꾸는가, 빅데이터가 만드는 비즈니스 미래지도, 디지털미디어 경영론, 빅데이터경영론, 에너지데이터경영론 등이 있다.
미디어 경영 관련 영어 논문으로는 A Case Study on Partnership Types between Network Operators & Netflix: Based on Corporate Investment Model (2020), A Study on Artificial Intelligence Based Business Models of Media Firms (2019), Trust-based business model in trust economy: External interaction, data orchestration and ecosystem recognition (2018), A Study on Trust ICT Business Models: Based on Disruptive Innovation Theory (2018), A Case Study on Kakao’s Resilience: Based on Five Levers of Resilience Theory (2017), A Study of Media Business Innovation of Korea Telecom (2016), Global Online Distribution Strategies for K-Pop: A case of “Gangnam Style” (2015), A Case Study on Korea Telecom Skylife’s (KTS’s) Business Model Innovation: Based on the Business Model Framework (2013), Case Study on Hybrid Business Model: kt’s Olleh TV Skylife (2012) 등이며, 국문 논문으로는 한류의 비즈니스 확장에 관한 연구: 창의성 유형 모델 기반으로 (2018), IoT기반 스마트사이니지 비즈니스모델 개념화: 4대 스마트커넥티드프로덕트(SCP) 역량 중심으로(2017), 글로벌 5대 MCN 미디어 기업들의 비즈니스모델 연구: 파괴적혁신 이론을 토대로(2016), 넷플릭스, 동영상스트리밍 기업인 넷플릭스의 비즈니스모델 최적화 연구: 비즈니스모델혁신 이론을 토대로(2015), 빅데이터를 활용한 통신기업의 혁신전략(2014), 망중립성 갈등의 대안인 비즈니스모델 연구: 양면시장 플랫폼전략의 6가지 전략 요소를 근간으로(2013), 비즈니스모델 혁신 관점에서 살펴본 스마트TV 진화에 관한 연구(2012), 플랫폼흡수 사례로 본 미디어플랫폼전략 연구: 플랫폼흡수이론을 토대로(2010), IPTV의 오픈형 플랫폼 전략에 대한 연구: 플랫폼 유형화 이론을 기반으로(2010), DMB 사업자의 경쟁전략 방향 연구: 산업구조 분석을 토대로(2003), IT혁명이 문화콘텐츠산업구조에 미치는 영향(2002), 양방향 서비스의 주요 특징인 상호작용성(Interactivity)의 이론적 개념화(2002), 다채널 시대의 상업적인 공익 프로그램 공급 가능성에 대한 연구(2001), 인터넷 콘텐트산업의 경제적, 사회적 파급효과 연구(2000), 유료(有料)TV 산업의 경쟁전략: 클러스터 이론(Cluster theory)과 연계하여 살펴본 BSkyB 사례를 중심으로(2000) 등이 있다. 

제1부 미디어 경영의 디지털 전환 개관
CHAPTER 01
디지털 전환 시대의 개관/3
SECTION 01 디지털 전환의 배경 및 개념 5
SECTION 02 디지털 전환의 핵심 실행영역 10
SECTION 03 디지털 전환을 위한 기술조건 12
SECTION 04 디지털 전환을 위한 정책조건 17
CHAPTER 02
미디어 경영의 디지털 전환 개관/23
SECTION 01 미디어와 미디어 경영을 보는 시각 25
SECTION 02 미디어 경영의 디지털 전환 실행영역  33
SECTION 03 미디어 경영의 디지털 전환 기술조건 38
SECTION 04 미디어 경영의 디지털 전환 정책조건 41
CHAPTER 03
디지털 전환 시대의 미디어데이터 개관/45
SECTION 01 데이터의 유형 및 특성의 확장 47
SECTION 02 데이터 특성별 미디어데이터 자원 50
SECTION 03 미디어데이터 자원의 가치와 기준 54
SECTION 04 미디어데이터 자원의 요소 기술 57

제2부 미디어 비즈니스의 디지털 전환
CHAPTER 04
미디어 비즈니스 활동의 디지털 전환/65
SECTION 01 미디어 콘텐츠 상품의 특성 67
SECTION 02 미디어 마케팅 믹스의 발전 72
SECTION 03 미디어 비즈니스 활동의 디커플링 77
SECTION 04 데이터 기반의 미디어 비즈니스 활동 81
CHAPTER 05
미디어 비즈니스 프로세스의 디지털 전환/91
SECTION 01 비즈니스 프로세스의 개념과 특성 93
SECTION 02 미디어 비즈니스 프로세스의 발전 95
SECTION 03 미디어 비즈니스 프로세스의 파괴적 혁신 99
SECTION 04 데이터 기반의 미디어 비즈니스 프로세스 109
CHAPTER 06
미디어 비즈니스 모델의 디지털 전환/117
SECTION 01 비즈니스 모델의 개념과 구성 요소 119
SECTION 02 미디어 비즈니스 모델의 발전 124
SECTION 03 미디어 비즈니스 모델의 단계적 혁신 127
SECTION 04 데이터 기반의 미디어 비즈니스 모델 139

제3부 미디어 생태계의 디지털 전환
CHAPTER 07
미디어 플랫폼 생태계의 디지털 전환/149
SECTION 01 플랫폼 생태계 부상과 플랫폼 조건 151
SECTION 02 미디어 플랫폼 생태계의 발전 160
SECTION 03 미디어 플랫폼의 양면 시장 전략 164
SECTION 04 데이터 기반 양면 시장 미디어 플랫폼 168
CHAPTER 08
중앙집중형 미디어 플랫폼의 디지털 전환/173
SECTION 01 중앙집중형 플랫폼 생태계의 특성 175
SECTION 02 중앙집중형 미디어 플랫폼의 발전 179
SECTION 03 미디어 플랫폼의 플랫폼 흡수 전략 183
SECTION 04 데이터 기반 미디어 플랫폼 흡수  195
CHAPTER 09
분권형 미디어 플랫폼의 디지털 전환/201
SECTION 01 분권형 플랫폼 생태계의 특성  203
SECTION 02 분권형 미디어 플랫폼의 발전 205
SECTION 03 미디어 플랫폼의 개방형 플랫폼 전략 207
SECTION 04 데이터 기반의 개방형 미디어 플랫폼 219

제4부 미디어 거버넌스의 디지털 전환
CHAPTER 10
미디어 기업 거버넌스의 디지털 전환/227
SECTION 01 기업 거버넌스의 개념 및 특성 229
SECTION 02 미디어 기업 거버넌스의 변화 233
SECTION 03 미디어 기업의 개방형 혁신 전략 238
SECTION 04 데이터 기반의 미디어 기업 거버넌스  244
CHAPTER 11
미디어 조직 거버넌스의 디지털 전환/251
SECTION 01 조직 거버넌스의 개념 및 특성 253
SECTION 02 미디어 조직 문화의 변화 258
SECTION 03 미디어 조직의 레질리언스 전략  261
SECTION 04 데이터 기반의 미디어 조직 거버넌스  270
CHAPTER 12
미디어 데이터 거버넌스의 디지털 전환/277
SECTION 01 데이터 거버넌스의 개념 및 특성 279
SECTION 02 미디어 데이터 거버넌스의 변화 284
SECTION 03 미디어 기업의 데이터 거버넌스 전략 286
SECTION 04 데이터 기반 인공지능 미디어 294
CHAPTER 13
미디어 플랫폼 거버넌스의 디지털 전환/305
SECTION 01 플랫폼 거버넌스의 개념과 원칙  307
SECTION 02 미디어 플랫폼 거버넌스의 변화 311
SECTION 03 미디어 플랫폼의 신뢰형성 전략 316
SECTION 04 데이터 기반 미디어 플랫폼 거버넌스 321