박영사

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소비자행동론
신간
소비자행동론
저자
한웅희,김규배,김동태,김문섭,김용철,김한구,김혜주,서준용,양수진,이경미
역자
-
분야
경영학
출판사
박영사
발행일
2019.09.10
개정 출간예정일
페이지
330P
판형
4X6배판
ISBN
979-11-303-0590-5
부가기호
93320
강의자료다운
정가
20,000원

중판발행 2022.01.11

중판발행 2020.08.10

초판발행 2019.09.10


본서는 기업의 마케팅활동의 대상인 소비자들의 구매와 관련된 행동, 즉 ‘소비자행동’을 다루 고 있다. 기업이 고객을 위한 가치를 창출하고 강력한 고객관계를 구축하여 그에 대한 대가로 고 객으로부터 가치를 획득하는 활동을 마케팅으로 본다면, 기업이 효과적이고 성공적으로 마케팅 활동을 수행하기 위해서는 고객, 즉 소비자와 소비자의 행동에 대해 정확하고 심층적으로 이해하 는 것이 필수적이라고 할 수 있다. 이에 따라 기업은 소비자를 이해하고 소비자의 행동을 예측하 기 위해 많은 노력을 기울이고 있으며, 이러한 노력을 통해 얻어진 소비자와 소비자의 행동에 대 한 정보는 시장세분화와 표적시장의 선택, 포지셔닝, 마케팅믹스 전략의 수립 등에 유용하게 활용 되고 있다.

소비자행동론은 기업의 다양한 마케팅활동에 대한 소비자들의 다양한 반응들이 어떤 원리 에 따라 어떤 과정을 거쳐 나타나는지를 탐구하는 학문이다. 소비자행동의 연구를 통해 규명된 소비자 반응의 원리들은, 표적소비자에 대한 기업의 마케팅활동의 결과를 예측할 수 있게 하고, 소비자로부터 기대하는 반응을 얻기 위해서는 어떤 마케팅 자극과 활동을 펼쳐야 하는가와 같은 전략적 시사점을 발견하는 데 도움을 줄 수 있다.

기업의 마케팅 자극 및 활동에 대한 소비자의 반응을 설명하고 예측하기 위한 소비자행동론 은 크게 다섯 가지 부분으로 구성된다. 즉, 소비자행동론은 첫째, 소비자가 제품구매의 필요성을 느껴 관련 제품의 정보를 찾아보며, 여러 대안상표들을 비교하고 구매하여 사용하고 만족 또는 불만족에 이르는 구매의사결정과정, 둘째, 소비자들이 기업의 마케팅 정보와 자극들에 접하여 관 심을 기울이고 이해하여 기억하는 소비자정보처리과정, 셋째, 제품에 대한 소비자의 긍정적 또는 부정적 감정인 태도의 형성과 변화, 넷째, 구매의사결정과정과 정보처리과정 및 태도 등에 영향을 미치는 개별 소비자의 동기, 감정, 개성, 라이프스타일 등의 개인적 영향요인, 다섯째, 소비자를 둘 러싼 문화, 사회계층, 준거집단, 가족 등의 환경적 영향요인 등으로 구성되어 있다. 이러한 소비자 행동론의 구성은 본서의 체계와 구조에도 적용되고 있는데, 소비자의 구매의사결정과정은 본서의 2장과 3장에서 설명하고 있고, 소비자정보처리과정은 4장과 5장에서, 태도는 6장에서 다루고 있 다. 그리고 개인적 영향요인은 7장과 8장에서 설명하고 있으며, 환경적 영향요인에 대해서는 9장 과 10장에서 서술하고 있다. 본서의 1장은 소비자행동에 대한 전반적인 개괄과 소개를 다루고 있고, 11장에서는 소비자행동의 분석 및 조사와 이를 통한 마케팅전략의 수립에 대해 서술하고 있다.

본서는 다음과 같은 특징을 가지고 있다.

첫째, 본서는 소비자행동의 주요 개념과 이론들을 빠짐없이 다루고 있으며, 본서의 구성 에서 살펴본 바와 같이 소비자행동에 대한 전통적인 접근방식을 취하는 한편, 최 근까지 이루어진 연구 성과와 최신 사례를 충실히 반영한 가장 새로운 소비자행 동론 교재이다.

둘째, 본서의 집필진은 지금까지 수년간 국내외의 여러 대학에서 소비자행동론을 강의 하며 연구해온 교수들로서, 저자들이 대학의 강의현장에서 소비자행동론을 가르 치며 가장 중요하다고 느꼈던 부분과 꼭 필요하다고 생각했던 점들을 본서에 반 영하기 위해 노력하였다. 그 결과, 본서는 소비자행동 이론 전반을 포괄하고 있으면서도 한 학기 강의에 적합한 구성과 분량, 난이도를 유지하고 있다. 또한 각 장 의 주제를 생생하게 보여주는 실제 기업과 제품, 상황으로 구성된 도입사례를 각 장의 첫 부분에 배치하여 각 장에 대한 이해를 돕고 있다. 그리고 각 장의 마지막 에 있는 토론사례를 통해 각 장에서 배운 내용들을 비판적으로 생각해보고 실제 문제의 해결에 적용해보는 기회를 제공하고 있다.

셋째, 소비자행동론은 소비자 즉, 마케팅과 소비상황에 놓여있는 인간의 심리와 행동을 다루는 분야인 만큼 관련 학문에 대한 폭넓은 지식과 인간 및 기업에 대한 깊이 있는 관점이 필수적으로 요구된다고 할 수 있다. 본서에서는 소비자행동론의 각 분야에 대해 다양한 관심을 갖고 있는 여러 저자들이 참여하여 자신의 역량을 가 장 잘 발휘할 수 있는 각자의 전문영역에 대하여 심층적인 설명을 제공하고 있다.

본 『소비자행동론』은 서울대학교 경영대학에서 김재일 교수님으로부터 ‘소비자행동론’을 배 우고 석사, 박사학위를 취득한 후, 현재 국내외 대학에서 ‘소비자행동론’을 연구하고 가르치는 제 자들이 교수님의 정년을 맞아 교수님의 학문적 업적을 기리기 위해 한마음으로 준비한 책이다. 소비자행동론은 김재일 교수님께서 가장 깊은 열정과 관심을 쏟으셨던 분야로서, 교수님께서 쌓 으신 학문적 성과와 베풀어주신 가르침을 기리고 보답하기 위해, 부족한 점이 많은 제자들이 용 기를 내어 집필하고 사례를 모아 출간하게 되었다. 본서를 통하여 관련 연구자들과 학생들, 소비 자에 대해 관심을 갖고 있는 일반 독자들이 ‘소비자’에 대해 새롭게 이해하고 관심의 폭을 넓힐 수 있는 계기가 되기를 기대해본다.

본서의 준비과정에서 자료수집과 정리에 힘써준 안성숙 박사와 최민경 박사에게 감사의 뜻을 전하며, 원고정리와 편집에 수고해준 박영사의 전채린 과장님과 정성혁 대리님께도 감사드린다.


2019년 8월

저자 일동

김규배

서울대학교 경영학과 졸업 서울대학교 대학원 경영학 석사 서울과학종합대학원 경영학 박사 삼일PwC컨설팅 수석컨설턴트 현재: 대전대학교 경영학과 부교수


김동태

성균관대학교 산업공학과 졸업 서강대학교 대학원 경영학 석사 서울대학교 대학원 경영학 박사 KT 마케팅연구소 책임연구원

현재: 한국기술교육대학교 산업경영학부 교수


김문섭

서울대학교 심리학과 졸업

서울대학교 대학원 경영학 석사, 박사 삼성전자 반도체총괄 기획팀

현재: 강원대학교 경영회계학부 부교수


김용철

서울대학교 경영학과 졸업

서울대학교 대학원 경영학 석사, 박사 정보통신정책연구원 IT경영연구팀장 현재: 가톨릭대학교 경영학부 교수


김한구

서울대학교 경영학과 졸업

서울대학교 대학원 경영학 석박사 통합과정 박사 삼성경제연구소 산업전략2실 선임연구원

현재: 경북대학교 경영학부 조교수

 

김혜주

이화여자대학교 심리학과 졸업 서울대학교 대학원 경영학 석사 캐나다 Toronto대학 경영학 박사

현재: 캐나다 Wilfrid Laurier대학교 경영대학 부교수


서준용

서강대학교 경영학과 졸업 서울대학교 대학원 경영학 석사

미국 University of Utah 경영학 박사

현재: State University of New York, Brockport 경영 대학 부교수


양수진

서울대학교 의류학과 졸업 서울대학교 대학원 경영학 석사

미국 Purdue대학 Consumer Science & Retailing 박사 서울대학교 대학원 의류학 박사

삼성경제연구소 산업전략실 수석연구원, 삼성물산 패션 부문 빈폴사업부 전략팀장

현재: 성신여자대학교 소비자생활문화산업학과 조교수


이경미

서울대학교 경영학과 졸업 서울대학교 대학원 경영학 석사

미국 일리노이 주립대학 경영학 박사

미국 캔자스 주립대 교수, 연세대학교 경영대학 교수 현재: 서울대학교 경영대학 교수


한웅희

서울대학교 경영학과 졸업

서울대학교 대학원 경영학 석사, 박사 서울대경영연구소

현재: 명지대학교 경영학과 부교수

CHAPTER 01 소비자행동의 이해

소비자행동의 이해 4

소비자행동 개관 6

 

CHAPTER 02 구매의사결정과정 1

소비자 구매의사결정 개관 22

문제 인식 26

정보 탐색 33

대안 평가 41

 

CHAPTER 03 구매의사결정과정 2

구매 56

구매 후 행동 63

 

CHAPTER 04 소비자 정보처리과정 

소비자 정보처리과정(Information Processing)의 개요 84

노출(Exposure) 86

주의(Attention) 93

이해(Comprehension) 101


CHAPTER 05 학습과 기억

행동주의적 학습 116

인지적 학습 124

기억 129


CHAPTER 06 태도

태도의 형성 142

태도의 변화 151


CHAPTER 07 동기와 감정 

동기(Motivation) 165

감정(Emotion) 176

 

CHAPTER 08 개성과 라이프스타일

개성(Personality) 194

정신분석이론(Psychoanalytic Theory) 195

개성 측정 이론 199

브랜드 개성(Brand Personality) 207

라이프스타일 211

라이프스타일의 개념 212

라이프스타일 분석 방법 214


CHAPTER 09 문화와 사회계층

문화 228

사회계층 240


CHAPTER 10 준거집단과 가족 

준거집단 256

가족 264


CHAPTER 11 소비자행동 분석과 예측 

구매의사결정과 소비자분석 280

마케팅전략 수립과 소비자분석 293