초판발행 2026. 10. 15

TV홈쇼핑 변화의 갈림길에서

우리나라에서 TV홈쇼핑 방송이 시작된 지 30년이 넘었다. 1990년대 중반 처음 등장한 TV홈쇼핑은 소비자가 매장을 방문하지 않고도 방송을 통해 상품정보를 얻고 전화로 주문할 수 있게 한 새로운 유통방식이었다. 방송의 전달력과 통신판매의 편리성이 결합하면서 TV홈쇼핑은 빠르게 성장하였고, 백화점과 대형마트에 이어 국내 유통시장의 주요한 판매채널로 자리 잡았다.

TV홈쇼핑의 성장은 중소기업의 판로에도 적지 않은 변화를 가져왔다. 자체적인 광고수단과 전국 유통망을 갖추기 어려운 중소기업도 방송을 통해 상품의 특징을 설명하고 단기간에 소비자의 반응을 확인할 수 있었다. 한 차례의 방송이 잘 알려지지 않았던 상품을 전국적인 브랜드로 성장시키는 계기가 되기도 하였다. 상품을 발굴하고 기획하는 능력, 영상으로 상품의 가치를 전달하는 역량, 주문·배송·반품·고객상담을 연결하는 운영체계는 이 과정에서 TV홈쇼핑이 축적한 중요한 자산이다.

그러나 TV홈쇼핑이 성장하던 시기의 시장조건은 크게 달라졌다. 인터넷쇼핑과 모바일쇼핑이 유통시장의 중심으로 이동하였고, 대형 온라인플랫폼은 검색·결제·배송·반품을 하나의 서비스로 통합하였다. 라이브커머스와 SNS, 유튜브, 숏폼 콘텐츠 및 OTT의 확산은 소비자가 상품을 발견하고 정보를 얻으며 구매를 결정하는 방식까지 바꾸고 있다. 이제 소비자는 정해진 방송시간을 기다리기보다 필요한 상품을 직접 검색하거나 여러 영상과 이용후기를 비교한 뒤 모바일에서 곧바로 주문한다.

이러한 변화 속에서 전통적인 방송매출은 정체되거나 감소하는 반면, 유료방송사업자에게 지급하는 송출수수료는 홈쇼핑사업자의 경영을 좌우하는 비용으로 자리 잡았다. 송출수수료 부담이 판매수수료나 다른 비용으로 이전되면 납품업자의 부담이 커지고, 이를 억제하는 규제만 강화하면 홈쇼핑사업자의 수익구조가 취약해질 수 있다. 소비자·TV홈쇼핑사업자·납품업자·유료방송사업자의 이해가 하나의 거래구조 안에서 맞물려 있다는 점이 오늘날 TV홈쇼핑 문제의 어려움이다.

방송과 유통을 함께 보아야 하는 이유

TV홈쇼핑은 방송이면서 유통이다. 방송채널을 이용하여 상품을 소개한다는 점에서는 방송사업이지만, 상품을 선정하고 납품업자와 거래하며 주문·결제·배송·반품을 관리한다는 점에서는 유통사업이다. 최근에는 모바일 애플리케이션과 온라인몰, 라이브방송, 데이터 분석과 콘텐츠 제작까지 결합하면서 플랫폼의 성격도 강해지고 있다. 어느 한 측면만으로는 TV홈쇼핑의 사업구조와 법률문제를 충분히 설명하기 어렵다.

이러한 복합성 때문에 TV홈쇼핑에는 방송 관련 법제와 승인·재승인 제도뿐 아니라 대규모유통업법, 공정거래법, 하도급법, 표시·광고법, 전자상거래법, 약관규제법, 개인정보보호법 및 상품별 특별법이 중첩하여 적용된다. 각각의 법률은 방송의 공공성, 납품거래의 공정성, 소비자의 합리적인 선택과 피해구제 등 서로 다른 법익을 보호한다. 문제는 개별 규제의 목적이 정당한가에 그치지 않는다. 서로 다른 시기에 도입된 규제가 현재의 시장구조에서 어떻게 결합하여 작동하고 있는지, 같은 행위에 대한 규제와 제재가 필요 이상으로 중첩되지는 않는지, 규제의 비용과 편익이 누구에게 귀속되는지를 함께 살펴야 한다.

TV홈쇼핑에 관한 기존 논의는 산업과 경영의 관점 또는 법과 규제의 관점에서 각각 이루어지는 경우가 많았다. 전자는 시장규모와 매출, 취급고, 판매수수료와 송출수수료, 상품구성과 소비행태를 분석하고, 후자는 방송법과 공정거래법제를 중심으로 개별 쟁점을 검토한다. 그러나 시장구조를 이해하지 않고서는 규제가 만들어진 이유와 실제 효과를 정확히 평가하기 어렵고, 산업의 수익성과 성장성만을 강조하면 공정거래와 소비자보호의 가치를 놓칠 수 있다. 이 책이 시장과 법을 하나의 흐름으로 설명하려는 이유가 여기에 있다.

이 책이 제기하는 질문

이 책은 TV홈쇼핑이 사라지는 유통채널인지, 아니면 새로운 형태의 영상상거래산업으로 전환하고 있는지를 묻는다. 이 질문에 답하려면 먼저 TV홈쇼핑의 경쟁상대를 다시 보아야 한다. TV홈쇼핑은 제한된 방송채널 안에서는 승인받은 소수의 사업자이지만, 전체 유통시장에서는 온라인쇼핑몰과 모바일플랫폼, 라이브커머스, 백화점과 대형마트 및 해외사업자와 상품과 소비자를 두고 경쟁한다. 방송시장만을 기준으로 한 과거의 사업자관과 규제방식을 그대로 유지하면 실제 경쟁환경을 제대로 반영하기 어렵다.

규제의 방향도 같은 관점에서 재검토할 필요가 있다. 중요한 것은 규제의 양을 일률적으로 늘리거나 줄이는 일이 아니라, 변화한 시장에서 규제가 보호하려는 가치와 규제수단을 다시 연결하는 것이다. 동일하거나 유사한 기능과 위험에는 상응하는 규율을 적용하되, 방송채널의 희소성과 편성책임처럼 TV홈쇼핑에 고유한 사항은 별도로 다루어야 한다. 납품업자의 보호 역시 기업의 명칭이나 규모만이 아니라 홈쇼핑 매출의존도, 대체 판로, 브랜드력과 전용투자 등 실질적인 거래관계를 토대로 판단할 필요가 있다.

송출수수료와 판매수수료도 별개의 문제로만 다루기 어렵다. 두 수수료는 서로 다른 계약에서 발생하지만 홈쇼핑사업자의 수익구조 안에서 긴밀하게 연결된다. 판매수수료만을 납품업자 보호의 관점에서 규제하거나 송출수수료를 유료방송사업자와 홈쇼핑사업자 사이의 사적 계약문제로만 취급하면 부담이 다른 주체에게 이동하는 결과를 가져올 수 있다. 수수료의 결정구조와 비용전가, 유료방송의 재원 및 소비자 후생을 함께 고려하는 접근이 필요하다.

아울러 이 책은 TV홈쇼핑을 종합적인 영상상거래사업으로 바라본다. 방송과 모바일, 상품기획과 데이터, 콘텐츠와 물류가 연결되는 현실에서는 사업자의 명칭보다 실제 수행하는 기능과 거래에 대한 통제력을 기준으로 책임을 배분해야 한다. 인공지능을 이용한 상품추천과 방송제작, 개인화 광고가 확대될수록 혁신의 가능성과 함께 부정확한 정보, 이해충돌, 개인정보 침해와 취약소비자 보호의 문제도 커진다. 기술의 도입 자체보다 그 기술이 소비자와 납품업자에게 어떤 편익과 위험을 가져오는지를 평가하는 것이 중요하다.

이 책의 구성

이 책은 모두 다섯 부분으로 구성하였다.

제1부에서는 유통의 개념과 경제적 기능에서 출발하여 국내 유통시장의 구조 변화와 온라인쇼핑의 성장을 살펴본다. 유통시장에 참여하는 사업자와 거래구조, 새로운 영상기반 유통채널의 등장 및 유통산업 규제의 기본체계를 검토함으로써 TV홈쇼핑을 이해하기 위한 시장적·법적 배경을 제시한다.

제2부에서는 TV홈쇼핑의 개념과 유형, 경제적 기능 및 시장의 구조적 특수성을 설명한다. 미국·일본·유럽 등 해외시장의 형성과 변화, 우리나라 TV홈쇼핑의 도입과 성장, 사업자 승인정책의 변화도 함께 살펴본다. 이를 통해 오늘날의 규제와 거래관행이 형성된 역사적 배경을 확인한다.

제3부에서는 TV홈쇼핑시장의 참여자와 상품거래 구조, 방송편성과 판매절차, 시장규모와 경영현황을 분석한다. 판매수수료와 송출수수료로 이루어진 이중 수수료 구조를 별도의 장에서 다루고, 중소기업 판로로서 TV홈쇼핑이 수행해 온 기능과 의무편성제도의 성과 및 한계를 검토한다.

제4부에서는 TV홈쇼핑산업에 적용되는 규제체계를 구체적으로 다룬다. 승인·재승인과 방송내용 규제 및 행정제재, 대규모유통업법, 공정거래법과 하도급법, 판매수수료와 납품업자 보호, 표시·광고와 소비자보호 및 상품별 개별법을 차례로 검토한다. 개별 법률의 내용만 나열하기보다 주요 심결과 판례, 실제 거래구조를 통하여 규제가 작동하는 방식과 개선할 부분을 밝히고자 하였다.

제5부에서는 앞의 분석을 토대로 TV홈쇼핑시장 활성화를 위한 법정책 방향을 제시한다. 기존 규제체계를 평가하고 TV홈쇼핑의 법적 지위를 방송·유통·플랫폼의 결합이라는 현실에 맞게 재정립한다. 유통채널 간 공정경쟁과 납품업자와의 상생, 자율규제와 공동규제, 모바일 중심의 사업재편, 인공지능과 데이터의 활용 및 해외진출을 검토한 다음, 승인제도와 유료방송 재원구조 및 영상상거래 규율체계에 관한 단기·중장기 입법과제를 제안한다.

누구를 위한 책인가

이 책은 TV홈쇼핑사업자와 납품업자, 유료방송사업자 등 관련 업계의 실무자가 산업의 전체 구조와 적용 법제를 함께 파악하는 데 도움을 주기 위해 집필하였다. 변호사와 기업 법무담당자에게는 방송규제와 공정거래규제가 교차하는 영역의 쟁점을 정리하는 자료가 되고, 정부와 공공기관의 정책담당자에게는 개별 규제가 시장 전체에 미치는 효과를 검토하는 참고자료가 되기를 바란다.

법학과 경영학을 공부하는 학생과 연구자에게도 TV홈쇼핑은 의미 있는 연구대상이다. 하나의 시장 안에서 방송법, 상법, 경제법과 소비자법이 어떻게 만나고, 법률상 규제가 기업의 비용구조와 사업전략 및 이해관계자의 행동을 어떻게 변화시키는지를 구체적으로 살펴볼 수 있기 때문이다. 기술과 시장의 변화가 기존의 법적 분류와 규제방식에 어떤 질문을 던지는지도 이 산업을 통해 확인할 수 있다.

TV홈쇼핑의 다음 30년을 생각하며

전통적인 TV 시청과 방송판매의 감소를 TV홈쇼핑산업 전체의 소멸로 단정할 필요는 없다. TV홈쇼핑이 축적한 상품 발굴과 품질검증, 영상콘텐츠 제작, 주문·결제·물류·고객서비스의 통합능력은 정보가 넘치는 온라인 유통환경에서 오히려 새로운 가치를 가질 수 있다. 중요한 것은 기존 방송시간과 채널번호에 의존한 사업방식을 지키는 일이 아니라, 이러한 기능을 모바일과 데이터 및 새로운 영상콘텐츠 환경에서 다시 구성하는 일이다.

법과 정책도 특정 사업형태의 존속 자체를 목표로 삼기보다 소비자에게 정확한 정보와 실효적인 피해구제를 제공하고, 납품업자에게 예측 가능한 거래조건과 공정한 위험분담을 보장하며, 사업자가 같은 기능을 수행하는 경쟁자와 합리적인 조건에서 혁신할 수 있도록 설계되어야 한다. 규제완화와 규제강화라는 단순한 선택을 넘어, 필요한 사전규제와 사후책임을 조화시키고 규제기관 사이의 권한과 제재를 조정하는 일이 중요하다.

TV홈쇼핑의 미래는 TV라는 매체의 존속 여부만으로 결정되지 않는다. 이 산업이 지난 30년 동안 축적한 기능과 신뢰를 새로운 유통환경에서 어떻게 발전시키느냐에 달려 있다. 이 책이 우리나라 TV홈쇼핑산업의 형성과 현재를 이해하고, 앞으로 지속 가능한 영상상거래산업으로 나아가기 위한 법과 정책을 함께 생각하는 데 도움이 되기를 기대한다.

돌이켜보면 필자가 국내 TV홈쇼핑시장에 관심을 가지고 연구를 시작한 지도 어느덧 10여 년이 지났다. 그동안 TV홈쇼핑산업의 시장구조와 거래관계, 납품업자 보호 및 규제체계에 관한 여러 논문과 연구보고서를 작성해 왔다. 이러한 연구성과를 한 권의 책으로 정리하게 되어 연구자로서 남다른 기쁨과 보람을 느낀다.

그동안 TV홈쇼핑산업은 방송과 유통이 결합된 독특한 시장으로 발전해 왔지만, 이를 규제법적 관점에서 종합적으로 분석한 전문서적은 찾아보기 어려웠다. 방송법, 공정거래법, 대규모유통업법, 하도급법과 소비자보호법제가 하나의 산업에서 어떻게 교차하고 충돌하는지를 체계적으로 설명할 필요가 있다는 생각이 이 책을 집필하게 된 출발점이었다.

마침 연구년을 맞아 그동안 발표한 논문과 수행한 연구의 성과를 다시 검토하고, 변화한 시장환경과 최근의 법령·심결 및 판례를 반영하여 이 책을 집필할 수 있었다. 오랜 시간 축적한 연구를 하나의 체계로 정리하는 과정은 쉽지만은 않았지만, TV홈쇼핑산업을 이해하고 그 규제의 미래를 모색하는 데 작은 토대를 마련했다는 점에서 뜻깊은 시간이었다.

이 책이 완성되기까지 늘 곁에서 믿고 응원해 준 가족들에게 깊은 감사의 마음을 전한다. 특히 오랜 집필 기간 동안 변함없는 이해와 따뜻한 격려로 힘이 되어 준 아내에게 각별한 사랑과 감사를 전하고 싶다. 가족의 든든한 응원이 없었다면 이 책을 끝까지 완성하기 어려웠을 것이다.

끝으로 이 책의 의미를 이해하고 출간에 이르기까지 세심한 도움을 아끼지 않은 박영사 관계자 여러분께도 진심으로 감사드린다. 이 책이 TV홈쇼핑산업을 연구하는 학계와 정책담당자뿐 아니라 현장의 실무가들에게도 유용한 길잡이가 되고, 변화하는 유통시장과 미디어환경에 부합하는 규제체계를 모색하는 논의에 조금이나마 기여할 수 있기를 기대한다.

2026년 9월

초가을 송도 연구실에서 문 상 일

저자 약력

문상일

인천대학교 법학부 교수

연세대학교 경영대학 객원교수

연세대학교 법학사, 법학석사, 법학박사 수료

미국 Indiana University Maurer School of Law, 석사(LL.M), 박사(S.J.D)

롯데홈쇼핑 독립이사

한국TV홈쇼핑협회 자문위원

한국경제법학회 제17대 회장(2025년)

인터넷신문윤리위원회 광고심의위원

동반성장위원회 실무위원

前 금융위원회 법률자문위원

前 인천광역시 공직자윤리위원회 위원장

행정고시, 입법고시, 공인회계사시험 출제위원

제1부 유통시장과 규제환경의 변화

제1장 유통산업의 의의와 구조 3

제1절 유통의 개념과 경제적 기능 3

1. 유통이란 무엇인가 3

2. 생산과 소비를 연결하는 유통 5

3. 유통이 창출하는 효용 6

4. 유통의 주요 기능 8

5. 유통경로와 유통사업자의 역할 11

6. 유통단축론과 유통의 재구성 12

7. 유통의 사회적 기능과 규제의 필요성 13

8. TV홈쇼핑산업을 유통의 관점에서 보아야 하는 이유 14

제2절 유통시장의 구성과 유통업태 15

1. 전통적 소매유통업 15

2. 백화점․대형마트․기업형 슈퍼마켓 17

3. TV홈쇼핑과 카탈로그 판매 20

4. 디지털 유통채널의 확산 23

5. 온․오프라인 융합형 유통채널 23

제3절 국내 유통시장의 구조 변화 27

1. 대면거래에서 비대면거래로의 전환 28

2. 온라인․모바일 중심 소비구조의 확산 31

3. 플랫폼 중심 유통구조의 형성 34

4. 유통시장 집중과 대형 유통사업자의 영향력 40

5. 소비자 구매행태와 미디어 이용행태의 변화 43

제2장 온라인쇼핑시장의 성장과 유통채널 경쟁 48

제1절 온라인쇼핑시장의 형성과 모바일 전환 49

1. 전자상거래의 발전 과정 50

2. 오픈마켓과 종합 온라인쇼핑몰 54

3. 모바일커머스의 성장 57

4. 온라인플랫폼 중심의 시장 재편 60

제2절 새로운 영상기반 유통채널의 등장 64

1. 라이브커머스의 개념과 특성 64

2. SNS와 인플루언서 기반 판매 68

3. OTT․YouTube와 영상상거래 70

4. 숏폼 콘텐츠와 상품판매의 결합 72

제3절 TV홈쇼핑과 온라인쇼핑의 경쟁관계 74

1. 거래구조의 공통점과 차이점 76

2. 가격․편의성․신뢰성 경쟁 78

3. 상품공급업체 확보 경쟁 80

4. 고객 데이터와 플랫폼 경쟁 82

5. 규제 수준의 차이와 규제 비대칭 85

제3장 국내 유통규제의 체계와 한계 89

제1절 유통산업 규제의 목적 90

1. 경쟁질서의 보호 90

2. 납품업자 및 중소기업 보호 91

3. 소비자 권익 보호 93

4. 방송의 공공성과 시청자 보호 95

5. 산업진흥과 규제의 조화 97

제2절 유통산업 관련 법률의 체계 99

1. 공정거래법 99

2. 대규모유통업법 101

3. 전자상거래법 103

4. 표시․광고법 104

5. 하도급법 105

6. 소비자기본법과 약관규제법 106

7. 방송 관련 법령 108

제2부 TV홈쇼핑산업의 형성과 특성

제4장 TV홈쇼핑의 개념과 산업적 특성 113

제1절 TV홈쇼핑의 개념 114

1. TV홈쇼핑의 정의 114

2. 상품소개 및 판매방송의 개념 116

3. TV홈쇼핑사업자의 법적 지위 117

4. 방송사업자와 유통사업자의 이중적 성격 119

제2절 TV홈쇼핑의 유형 121

1. 실시간 TV홈쇼핑 121

2. 데이터홈쇼핑 123

3. 모바일 연계형 홈쇼핑 124

4. 라이브커머스와의 구별 125

5. 인포머셜과의 구별 127

제3절 TV홈쇼핑산업의 경제적 기능 128

1. 소비자의 탐색비용 절감 128

2. 유료방송산업의 재원 제공 129

3. 방송콘텐츠와 상거래의 결합 130

제4절 TV홈쇼핑시장의 구조적 특수성 132

1. 양면시장 또는 다면시장의 성격 132

2. 방송편성권의 경제적 가치 133

3. 한정된 채널과 희소성 135

4. 납품업자의 거래의존성 136

5. 유료방송플랫폼과 홈쇼핑사업자의 상호의존성 137

제5장 세계 TV홈쇼핑산업의 형성과 발전 140

제1절 미국 TV홈쇼핑산업의 발전 141

1. 미국 홈쇼핑의 등장 배경 141

2. HSN과 QVC의 성장 141

3. 방송형 홈쇼핑의 사업모델 142

4. 온라인․스트리밍 중심의 사업전환 143

제2절 일본 TV홈쇼핑산업의 발전 144

1. 일본 통신판매시장의 특징 144

2. 주요 홈쇼핑사업자의 성장 145

3. 방송과 카탈로그․온라인 판매의 결합 146

4. 고령소비자시장과 TV홈쇼핑 146

제3절 유럽과 주요 국가의 홈쇼핑시장 147

1. 유럽 홈쇼핑시장의 형성 147

2. 방송광고 및 소비자보호 규제 148

3. 주요 국가의 규제방식 149

4. 해외사례의 시사점 149

제6장 국내 TV홈쇼핑의 도입과 성장 151

제1절 TV홈쇼핑 도입의 정책적 배경 152

1. 유통시장 현대화와 새로운 판매채널의 필요성 152

2. 케이블TV 도입과 홈쇼핑 승인제도의 형성 152

3. 최초 홈쇼핑사업자의 출범과 거래기반의 확립 153

제2절 TV홈쇼핑시장의 성장과 구조전환 154

1. 시장 도입과 사업자 확대 154

2. 고도성장과 산업적 기반의 확립 155

3. 데이터홈쇼핑의 도입과 채널경쟁의 확대 155

4. 온라인․모바일 융합과 구조적 위기 156

제3절 사업자 승인정책의 변화 157

1. 신규 승인과 정책목표의 확대 157

2. 중소기업․농수축산물 판로지원 정책의 변화 158

3. 승인제도의 기능과 한계 158

4. 방송미디어통신위원회의 출범과 홈쇼핑 정책의 전환 159

5. 최근 홈쇼핑사업자 재승인 현황 160

제3부 TV홈쇼핑시장의 구조와 경영

제7장 시장참여자와 거래구조 165

제1절 시장참여자의 구성 166

1. TV홈쇼핑사업자 166

2. 데이터홈쇼핑사업자 167

3. 상품 제조업자와 납품업자 168

4. 벤더와 판매대행사업자 170

5. 유료방송플랫폼사업자 171

6. 소비자와 시청자 172

제2절 상품거래의 구조 173

1. 직매입거래 173

2. 특약매입거래 174

3. 위․수탁거래 175

4. 정률수수료 방식 175

5. 정액수수료 방식 176

6. 혼합형 수수료 방식 177

제3절 방송편성과 판매절차 178

1. 상품 발굴과 입점 178

2. 상품선정과 품질검사 178

3. 방송시간과 채널의 배정 179

4. 방송 제작과 판매 180

5. 주문․배송․반품 및 정산 181

6. 사후 소비자관리 182

제8장 시장규모와 경영현황 184

제1절 시장규모와 매출구조 185

1. 취급액과 매출액의 구분 185

2. 방송사업매출의 변화 186

3. 온라인․모바일 매출의 증가 187

4. 상품군별 판매실적 188

5. 사업자별 시장점유율 190

제2절 수익․비용구조 191

1. 방송제작비와 마케팅비 191

2. 물류․배송․반품 비용 192

3. 영업이익과 수익성 변화 192

제3절 시장위축의 원인 193

1. 실시간 TV 시청인구의 감소 193

2. 온라인플랫폼과의 경쟁 194

3. 라이브커머스의 성장 195

4. 송출수수료 부담의 증가 195

5. 규제비용의 누적과 규제 비대칭 196

6. 소비자층의 고령화와 신규고객의 감소 197

제9장 판매수수료와 송출수수료의 이중 구조 199

제1절 판매수수료의 개념과 기능 200

1. 판매수수료의 법적 성격 200

2. 명목수수료율과 실질수수료율 201

3. 정률제와 정액제 203

4. 판매수수료의 산정요소 203

5. 유통업태별 판매수수료의 비교 204

제2절 송출수수료의 개념과 결정구조 205

1. 송출수수료의 법적․경제적 성격 205

2. 채널번호와 송출수수료 206

3. 유료방송플랫폼별 협상구조 207

4. 홈쇼핑사업자와 플랫폼사업자의 협상력 208

5. 송출수수료의 산정기준 209

제3절 이중 수수료 구조의 문제점 210

1. 홈쇼핑사업자의 수익성 악화 210

2. 납품업자에 대한 비용전가 가능성 211

3. 소비자가격과 소비자후생에 미치는 영향 212

4. 유료방송 생태계에 미치는 영향 212

5. 시장퇴출과 산업재편의 가능성 213

제10장 중소기업 판로로서 역할 215

제1절 중소기업제품의 판매지원 기능 216

1. 중소기업의 유통시장 진입장벽 216

2. TV홈쇼핑을 통한 전국 단위 판매 217

3. 브랜드 인지도와 시장검증 기능 218

4. 해외시장 진출 지원 219

제2절 중소기업제품 의무편성제도 220

1. 제도의 도입 배경 220

2. 의무편성비율의 내용과 법적 성격 220

3. 중소기업제품의 판단기준 222

4. 재승인 조건과 의무편성 223

5. 운영현황과 정책적 성과 224

제3절 의무편성제도의 문제점과 개선방향 225

1. 시장환경의 변화와 규제의 경직성 225

2. 실질적인 중소기업 판로지원 효과 226

3. 편성자율성에 대한 제한 227

4. 수익성 악화와 의무편성의 충돌 228

5. 데이터홈쇼핑․온라인채널과의 규제 형평성 229

6. 양적 편성관리에서 질적 성과관리로의 전환 230

제4부 TV홈쇼핑산업의 규제체계

제11장 규제의 구조와 기본원리 235

제1절 규제의 법적 근거와 목적 236

1. 방송의 공공성 236

2. 유통거래의 공정성 237

3. 중소납품업자의 보호와 자발적 동의 238

4. 소비자 및 시청자의 보호 239

5. 시장경쟁과 산업의 지속가능성 240

제2절 규제기관과 권한의 배분 241

1. 방송미디어통신위원회 241

2. 공정거래위원회 242

3. 2015년 홈앤쇼핑 사건과 대법원 판결 242

4. 2021년 제재와 홈앤쇼핑 후속 판결 243

5. 방송미디어통신심의기관 244

6. 소비자보호기관과 피해구제 245

7. 지방자치단체와 품목별 감독기관 246

제3절 복합규제의 조정원리 246

1. 규율대상과 보호법익의 구분 246

2. 동일행위에 대한 중복제재의 조정 247

3. 공정위 심결과 사법심사의 상호작용 248

제12장 승인․재승인제도 250

제1절 승인제도의 법적 성격 251

1. 방송채널사용사업자의 승인 251

2. 승인제와 등록제의 차이 252

3. 시장진입규제로서의 승인제 253

4. 방송의 자유와 허가금지원칙 254

5. 승인재량과 사법심사 255

제2절 재승인제도의 운영 255

1. 재승인의 법적 성격 255

2. 재승인 절차 256

3. 심사항목과 배점구조 257

4. 조건부 재승인 258

5. 재승인 거부와 사업권 제한 259

제3절 재승인제도의 문제점 260

1. 심사기준의 불명확성 260

2. 재승인 조건의 과도성과 경직성 261

3. 심사기준 공표시기와 소급평가 262

4. 중복평가와 자료제출 부담 263

5. 사업 안정성과 예측가능성의 저하 263

6. 시장환경 변화의 반영 부족 264

제4절 재승인제도의 개선방안 265

1. 심사기준의 객관화와 조기 공표 265

2. 재승인 기간과 심사강도의 차등화 266

3. 재승인 조건의 법적 한계 명확화 266

4. 핵심 책임과 성과 중심의 평가 267

5. 등록제 전환과 단계적 개편 268

제13장 방송내용 규제와 행정제재 270

제1절 상품소개 및 판매방송의 법적 성격 270

1. 방송프로그램으로서의 성격 271

2. 방송광고로서의 성격 272

3. 방송․광고․상거래의 결합 272

4. 영상상거래 개념의 필요성 273

제2절 상품소개 및 판매방송의 심의 274

1. 심의규정의 체계와 판단방법 274

2. 거짓․과장 표현 275

3. 가격․할인과 한정판매 표현 276

4. 시청자 오인 가능성 277

5. 품목별 심의기준 278

제3절 방송법상 행정제재 279

1. 시정명령과 제재조치 279

2. 프로그램 중지와 방송정지 280

3. 승인취소와 업무정지 280

4. 업무정지에 갈음하는 과징금 282

5. 재승인 심사와의 관계 282

제4절 행정제재의 문제점과 개선방안 283

1. 제3자 피해를 고려한 방송정지 283

2. 책임주의와 비례원칙 284

3. 대체과징금의 합리적 산정 284

4. 매출액 연동형 제재 285

5. 위반유형에 따른 제재수단의 세분화 286

제14장 대규모유통업법의 적용 288

제1절 TV홈쇼핑사업자의 대규모유통업자 지위 289

1. 대규모유통업법의 목적과 규율방식 289

2. 대규모유통업자의 성립요건 289

3. 홈앤쇼핑 사건에서의 거래상 우월적 지위 290

4. 납품업자의 범위와 보호 필요성 291

제2절 주요 불공정거래행위 292

1. 계약서면의 미교부 292

2. 상품대금의 감액 293

3. 부당반품 294

4. 판매대금의 지급과 지연이자 295

5. 경영정보 제공 요구 296

6. 경제적 이익 제공 요구와 종업원 사용 297

제3절 판매촉진비용 분담규제 298

1. 판매촉진행사와 사전 서면약정 298

2. 2015년 및 2021년 TV홈쇼핑 일괄 제재 299

3. 납품업자의 자발적 행사와 증명책임 299

4. BGF리테일 판촉비용 사건 300

5. 2024년 홈앤쇼핑 판결 301

6. 방송제작비와 판매촉진비의 구별 303

제4절 법 적용의 개선방향 304

1. 거래상 우월적 지위 판단의 구체화 304

2. TV홈쇼핑 거래에 적합한 비용분류 304

3. 생방송에 적합한 사전약정 방식 305

4. 심결의 증명과 과징금 산정 305

5. 중복규제와 중복제재의 조정 306

제15장 공정거래법과 하도급법의 적용 307

제1절 공정거래법상 규제 308

1. 시장지배적 지위 남용 308

2. 불공정거래행위와 특별법의 관계 309

3. 거래상 지위 남용 310

4. 차별적 취급 311

5. 구속조건부 거래와 배타조건 311

6. 공동행위와 사업자단체 활동 312

제2절 TV홈쇼핑 거래에 대한 하도급법의 적용 313

1. 제조위탁의 개념 313

2. PB상품과 홈쇼핑 전용상품 315

3. 유통거래와 하도급거래의 구별 315

4. 대규모유통업법과 하도급법의 관계 316

5. 중복적용과 법적 안정성 317

제3절 주요 심결과 판례 318

1. 에코로바 부당 위탁취소 사건 318

2. GS리테일 PB 신선식품 사건 319

3. 롯데마트 돈육 사건 322

4. 쿠팡․CPLB PB상품 동의의결 사건 323

제4절 경쟁법 집행의 개선방향 325

1. 특별법 우선 적용과 기능별 규율 325

2. 동일행위에 대한 중복제재의 조정 326

3. 시장구조와 거래유형을 고려한 판단 326

4. 제조위탁 판단기준의 구체화 327

5. 사전예방적 계약관리 327

제16장 판매수수료와 납품업자 보호 329

제1절 판매수수료 결정구조 330

1. 상품군별 수수료의 차이 330

2. 정률제와 정액제 331

3. 방송시간대와 수수료의 관계 332

4. 물류․배송 및 반품비용 333

5. 명목수수료율과 총부담률 334

제2절 판매수수료 규제의 주요 쟁점 335

1. 계약자유와 공정거래 규제 335

2. 거래상 지위와 협상력 336

3. 판매수수료 상한제 337

4. 수수료 공시제도 338

5. 온라인플랫폼과의 규제격차 339

제3절 판매수수료의 합리화 방안 340

1. 산정기준의 투명화 340

2. 정률․정액 방식의 실질적 선택 341

3. 추가비용의 사전고지 342

4. 상품군별 비교공시 342

5. 중소납품업자에 대한 차등적 보호 343

제17장 표시․광고와 소비자보호 344

제1절 표시․광고법상 규제 345

1. 표시․광고의 개념 345

2. 거짓․과장 광고 346

3. 기만적 광고 347

4. 부당한 비교광고와 비방광고 348

5. 소비자 오인성의 판단 349

6. 실증자료 제출의무 350

제2절 전자상거래법상 규제 351

1. TV홈쇼핑과 통신판매 351

2. 사업자와 거래조건에 관한 정보제공 351

3. 청약철회 352

4. 환급과 반품 353

5. 직접판매와 통신판매중개의 구별 354

6. 다크패턴 규제 354

제3절 약관과 개인정보에 관한 규제 355

1. 홈쇼핑 이용약관 355

2. 불공정약관의 심사 356

3. 고객정보의 수집․이용과 처리위탁 357

4. 마케팅 정보와 개인화 추천 357

5. 제휴사 간 정보공유 358

제4절 취약소비자의 보호 359

1. 고령소비자의 거래환경 359

2. 충동구매와 방송의 설득효과 359

3. 전화주문과 설명의무 360

4. 건강․금융․렌털과 여행상품 361

5. 접근성과 디지털 소외 362

제18장 상품별 개별법의 적용 364

제1절 식품 및 건강기능식품 365

1. 식품표시․광고법상 규제 365

2. 건강기능식품의 기능성 표시 366

3. 질병 예방․치료효과의 암시 367

4. 체험기와 전문가 추천 367

제2절 의약품․의료기기․화장품 368

1. 의약품과 의약외품의 광고 368

2. 의료기기의 허가범위와 광고 369

3. 화장품의 기능성 표현 370

4. 효능․안전성에 관한 실증 370

제3절 보험․여행․렌털 등 서비스상품 371

1. 보험상품의 광고와 설명 371

2. 여행상품의 중요정보 372

3. 렌털 및 장기계약 372

4. 상조 등 선불식 거래 373

제4절 기타 상품 관련 규제 374

1. 농수축산물의 원산지 374

2. 생활화학제품의 안전 374

3. 어린이제품과 전기용품 375

4. 해외직구와 수입상품 375

5. 지식재산권 침해상품 376

제5부 TV홈쇼핑산업의 전환과 규제개혁

제19장 규제 패러다임의 전환 381

제1절 기존 규제체계의 평가 383

1. 특허사업자 관점의 한계 383

2. 방송 중심 규제의 한계 384

3. 유통시장 환경변화와 규제의 불일치 385

4. 규제비용과 산업경쟁력 386

제2절 TV홈쇼핑의 법적 지위 재정립 387

1. 방송사업자 중심 정의의 문제 387

2. 유통사업자적 특성 반영 388

3. 방송프로그램․광고․상거래의 결합 389

4. 영상상거래사업자 개념 390

제3절 규제원칙의 재구성 391

1. 업태규제에서 행위․기능 중심 규제로의 전환 391

2. 동일 기능․동일 위험 원칙과 위험기반 규제 392

3. 거래상 지위 남용 규제의 정교화 394

4. 원칙허용과 사전․사후규제의 재배분 396

5. 자율규제와 공동규제의 활용 397

6. 소비자후생과 산업혁신의 조화 398

제20장 공정경쟁과 거래질서의 개선 400

제1절 유통채널 간 공정경쟁 401

1. TV홈쇼핑과 라이브커머스의 규제격차 401

2. 데이터홈쇼핑과 실시간 TV홈쇼핑의 형평성 403

3. 온라인플랫폼과의 경쟁조건 404

4. 해외사업자와의 규제형평 405

제2절 납품업자와의 상생협력 406

1. 수수료 협상절차의 개선 406

2. 계약조건의 표준화 407

3. 비용분담의 투명성 408

4. 분쟁조정제도의 강화 409

5. 우수 중소기업의 장기적 육성 410

제3절 자율규제와 공동규제 411

1. 업계 자율규약 411

2. 표준계약서 412

3. 공정거래협약 412

4. 소비자보호 내부통제 413

5. 정부․사업자․이해관계자의 공동규제 414

제21장 디지털 전환과 신사업 416

제1절 TV홈쇼핑의 플랫폼 전환 417

1. 방송 중심 모델의 한계 417

2. 모바일 중심의 사업재편 418

3. 방송과 온라인의 통합 419

4. 옴니채널 전략 420

제2절 인공지능과 데이터의 활용 421

1. 인공지능 기반 상품추천 421

2. 고객데이터의 분석과 활용 422

3. 생성형 인공지능과 방송제작 423

4. 개인화 광고와 소비자보호 424

5. 개인정보와 알고리즘의 투명성 424

제3절 글로벌 시장 진출 425

1. 국내 홈쇼핑모델의 경쟁력 425

2. 중소기업제품의 해외진출 426

3. 해외 방송․온라인플랫폼과의 협력 428

4. 국가별 소비자․광고규제 429

5. K-상품과 K-콘텐츠의 결합 430

제22장 규제체계 개편과 입법과제 431

제1절 단기적 개선과제 432

1. 재승인 심사기준의 정비 432

2. 중소기업제품 의무편성의 조정 434

3. 송출수수료 검증제도의 강화 435

4. 판매수수료 산정방식의 개선 437

5. 중복규제와 중복제재의 조정 438

제2절 중장기적 개선과제 439

1. 승인제도의 단계적 개편 439

2. 유료방송 재원구조의 재설계 440

3. 영상상거래 통합규율체계 441

4. 규제기관 간 권한 조정 441

5. 산업진흥정책의 체계화 442

제3절 법률과 심사지침의 개정방향 443

1. 방송 관련 법령 443

2. 대규모유통업법 444

3. 공정거래 관련 심사지침 445

4. 전자상거래법과 표시․광고 규제 446

5. 통합적인 TV홈쇼핑산업정책 447

제23장 TV홈쇼핑산업의 미래 448

1. TV홈쇼핑산업의 위기는 소멸인가 전환인가 449

2. 방송․유통․플랫폼이 융합된 시장 452

3. 중소기업․소비자․사업자가 공존하는 생태계 455

4. 규제산업에서 혁신산업으로의 전환 458

5. 지속 가능한 TV홈쇼핑 법정책의 방향 461

제24장 결론: 미디어커머스 시대의 TV홈쇼핑 465

1. 방송채널에서 미디어커머스 플랫폼으로의 전환 466

2. 이중 수수료 구조와 거래생태계의 지속가능성 467

3. 복합규제에서 기능․위험 중심 규제로 468

4. 공정한 거래와 책임 있는 혁신 469

5. TV홈쇼핑의 미래와 규제정책의 과제 470

참고문헌 473

주요 용어 색인 475