초판발행 2025.03.07

머리말

현대 사회는 소셜미디어의 급속한 발전과 함께 대규모 언어 모델(Large Language Model)과 생성형 AI 등 다양한 사회적, 경제적 변화를 경험하고 있다. 이러한 변화는 방대한 양의 데이터로 이어지며, 이를 분석하고 활용하는 능력은 더욱 중요해졌다. 소셜 애널리틱스는 이러한 방대한 데이터 속에서 의미있는 해석을 도출하고, 이를 통해 인사이트를 얻는 과정을 의미한다. 이 책의 목표는 소셜 애널리틱스를 위한 연구조사방법론을 체계적으로 소개하고, 이를 통해 독자들이 데이터를 통해 효과적으로 연구하고 분석하고 활용할 수 있도록 돕고자 한다.

이 책은 세 부분으로 구성되어 있다.

첫 번째 부분인 ‘연구 이론’에서는 소셜 애널리틱스의 이론적 배경과 과학적 접근 방법을 다룬다. 과학적 연구의 의미와 절차를 설명하며, 다양한 연구 방법론을 소개한다. 또한, 연구 문제와 가설 설정의 중요성을 강조하며, 이를 체계적으로 도출하는 방법을 제시한다.

두 번째 부분인 ‘연구 방법’에서는 정성적 연구 방법과 설문 조사 설계, 실험설계, 표본 추출 등 다양한 연구 방법론을 구체적으로 다룬다. 특히, 빅데이터 조사 방법과 인과적 연구 방법, 그리고 통계적 실험설계 등의 주제를 다루며, 이를 통해 독자들이 실제 연구에 적용할 수 있는 실질적인 방법론을 제공하고자 한다.

세 번째 부분인 ‘분석 방법’에서는 다양한 통계적 분석 기법과 데이터 분석 방법을 소개한다. 통계적 가설 검정, 회귀분석, 군집분석, 판별분석, 구조방정식모형 등 다양한 분석 방법론을 다루며, 이를 통해 독자들이 데이터를 효과적으로 분석하고 해석할 수 있도록 돕는다. 또한, 빅데이터 분석과 특수한 회귀분석 기법, 그리고 컨조인트 분석 등을 통해 최신 데이터 분석 기법을 소개한다.

이 책은 소셜 애널리틱스를 연구하는 학생, 연구자, 그리고 실무자들에게 유용한 지침서가 되기를 바란다. 또한, 소셜 미디어 데이터를 활용하여 더 나은 의사결정을 내리고자 하는 모든 이들에게 도움이 되기를 기대한다. 이 책은 연구자에게 연구 개념을 설명하고 연구 방법과 모델을 알려준다. 연구의 과정에서 더욱 중요한 것은 연구를 직접 해 나가는 연구자의 끊임없는 노력과 연구에 대한 열정일 것이다. 알맞은 연구 방법으로 의미 있고 학술적 실무적 시사점이 있는 연구를 하기 바란다.

마지막으로 편집으로 수고해 준 탁종민 과장님과 실무적 지원을 해 주신 박세기 부장님과 정성혁 대리님에게 감사를 전한다. 전 과정에서 물심양면으로 도와준 박영사의 안종만 회장님과 안상준 대표님에게도 감사의 뜻을 전한다. 누구보다 이 집필 과정을 묵묵히 내조와 사랑으로 응원해 준 가족들에게 감사의 마음을 전한다.

2025년 2월

저자일동

김태완

고려대학교에서 경제학을 전공하고 Stanford University에서 통계학 석사를 받았다. 이후 Syracuse University에서 경영학박사(Ph.D.)를 마케팅전공으로 취득하였다. 미국 Lehigh University에서 조교수로 재직하였고, 이후 성균관대학교에서 부교수로 재직하였고, 현재 건국대학교 경영대학 부교수 및 경영전문대학원의 건국MBA학과장으로 재직 중이다.

연구 분야는 크게 두 가지로 구분된다. 게임이론을 기반으로 analytical model과 데이터 분석 기반 empirical model이다. 주제로는 자동차, 칩셋, 영화, 가격, dynamic pricing, short-form media, fashion show, auto show, triple media strategy 등이 있다.

그는 Journal of Marketing, Applied Economics Letters, Internet Research, Journal of Chinese Studies, Journal of Industrial Distribution & Business, 마케팅연구, 유통연구, 프랜차이즈연구 등 국내외 주요 학술지에 다수의 연구를 게재하였다.

현재 마케팅관리연구의 편집장, 한국마케팅학회 상임이사, 한국유통학회 부회장, 한국마케팅관리학회 상임이사, 한국상품학회 유통분과위원장, 한국프랜차이즈학회 사무국장으로 다양한 학회활동을 하고 있으며, 경영학연구 마케팅분과 편집위원, 마케팅관리연구 편집위원, 유통연구 편집위원으로 권위있는 학술지의 편집위원으로 참여했다. 또한 정부 및 공공기관 자문과 평가위원으로 활동하였으며, 삼성전자, 현대자동차, 매일유업, 대상, 삼성생명, 삼성화재, MOM 등의 다양한 국내외 기업을 대상으로 특강을 기획하고 강의하였다.

Glenn Gould가 연주한 바흐의 Goldberg Variations를 즐겨 듣는다.

송태호

KAIST(한국과학기술원) 전산학과를 졸업한 후 소프트웨어 벤처 기업을 잘 운영하기 위해 경영학과 마케팅에 많은 관심을 가져왔다. 기업에서 계속 활동하는 대신 고려대학교 경영대학에서 경영학석사(MS)와 박사학위(Ph.D)를 받고 미국 UCLA Anderson School of Management에서 박사후과정(Post Doc.)을 거쳐 2012년부터 부산대학교 경영대학에서 교수로 재직하고 있다.

부산대학교 경영연구원장, 디지털MBA전공주임, 연구부처장, 경영대학원 부원장, 중국연구소 소장 등을 역임하였고, 부산대학교 윤인구학술위원 선정, 한국경영학회 경영학연구 우수논문상 및 우수심사자상, 부산대학교 젊은교육자상, 미국마케팅학회(AMA) 학술대회 최우수논문상, CRM연구대상, 한국마케팅학회 우수논문상 등을 수상하였다.

마케팅관리연구, 서비스마케팅저널, Journal of China Studies, Journal of East Asia Management의 편집위원장, 경영학연구 마케팅분과 편집위원장, 마케팅연구, Asia Marketing Journal, 소비자연구 등의 권위 있는 마케팅 및 경영 학술지의 편집위원으로 참여하였고 Journal of Business Research, International Journal of Advertising, International Journal of Hospitality Management 등 국내 외 유수 학술지에 마케팅, 고객관계관리, 광고, 빅데이터 및 인공지능 관련 논문을 게재하였다.

저서로는 『마케팅원론 ABC: 인공 지능』, 『빅데이터』, 『고객가치』, 『비즈니스 애널리틱스를 위한 마케팅조사: R과 Python을 활용한 빅데이터 분석 기초』, 『마케팅애널리틱스 – 고객관계관리편』 등이 있다.

김경민

부산 신라대학교 경영학과 교수로 재직하고 있다. 서강대학교에서 경영학박사(Ph.D.)를 취득하였다. 그의 연구관심분야는 소비자의 정보처리와 행동과학을 이용한 브랜드 전략 수립 및 국제마케팅분야이며 이 분야에서 활발한 연구활동을 하고 있다. 그는 Journal of Business Research, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Journal of Asia Business Studies, 마케팅연구, 마케팅관리연구, 소비자학연구, 광고학연구, 유통연구 등 국내외 유명 학술저널에 90여 편의 논문과 10권의 저서를 출간하였다. International Conference of Asian Marketing Associations에서 International Research Excellence Award, 대한경영학회에서 우수논문상, 한국마케팅관리학회에서 우수심사자상 등을 수상하였으며 기업과 정부기관의 마케팅 관련 연구를 다수 진행하였다.

한국마케팅관리학회장 역임, 한국마케팅학회 부회장, 한국전략마케팅학회 부회장 역임 등 주요한 국내외 마케팅 관련 학회주요임원을 그리고 경영컨설팅연구, American Journal of Business, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 등 국내외 다수의 학회의 편집위원 및 Ad hoc Reviewer로 학술활동을 하고 있다.

서강대학교, 단국대학교, 한국외국어대학교, 경기대학교의 경영학과 및 대학원에서 강사를 역임하였고 부산 신라대학교에서 경영학과장, 경영학부장, 경영대학장, 경영학교육인증센터장, 경제경영연구소장, 교수평의원회 의장, 대학평의원회 의장 등을 역임하였다.

서울시, 부산시, 경기도, 농림부, 국회 등 국가기관과 지방자치단체의 심의위원, 평가위원, 출제위원 등을 역임하였으며 쌍용정보통신(주), BrandAcumen Inc. 등에서 풍부한 실무경험을 쌓았다.

그는 평소에 다양한 e게임과 러닝을 좋아하며 Air Supply의 The One That You Love를 즐겨부르며 새로운 것에 대한 호기심으로 항상 새로운 문화를 적극적으로 수용하는 여행가이기도 하다.

박정은

고려대학교에서 학사 및 석사를 마쳤고, 매경경영연구원에서 컨설턴트로 재직하였다. 이후 University of Alabama에서 경영학 박사학위(Ph.D.)를 받았다. 미국 University of New Hampshire에서 교수로서 재직하였고, 현재 이화여자대학교 경영대학 및 경영전문대학의 교수로 재직 중이다.

그의 연구 관심분야는 마케팅전략, 영업전략, B2B 마케팅, 시장중심 학습, 혁신 등이고 이러한 관심분야에서 활발한 연구 활동을 하고 있다. 그는 Journal of Marketing Research, Industrial Marketing Management, Journal of Business Research, Journal of Business to Business, Journal of Business and Industrial Marketing, Journal of Personal Selling and Sales Management, Journal of Strategic Marketing, Journal of Service Marketing, 마케팅연구, Asia Marketing Journal, 마케팅관리연구, 유통연구, 상품학연구 등 국내외 주요 학술지에 100여 편의 연구를 게재하였다.

한국마케팅학회 부회장과 Asia Marketing Journal의 편집장을 역임하였고, 현재 한국마케팅관리학회의 고문, 한국유통학회 부회장, 아시아비즈니스혁신학회의 부회장 및 비즈니스혁신포럼위원장 등의 다양한 학회활동을 하고 있다.

정부 및 공공기관의 각종 자문 및 평가위원, 심사위원을 역임하였으며 여러 정책연구를 수행하였다. 삼성, LG, 현대자동차, 두산, SK, 농심, 한국 야쿠르트, 현대백화점, 롯데, 아모레퍼시픽, 신세계, 화이자, 노바티스, 3M 등의 다양한 국내외 기업 및 중소기업들을 대상으로 강연, 컨설팅 및 자문활동을 하였다.

수상으로는 American Marketing Association의 최우수박사논문상, Researcher of the Year, 최우수 논문상, NCSM Dissertation award, 경영학회 매경우수논문상과 상전유통학술대상 최우수상을 수상하였다.

최근에는 혁시(innovation)과 기술적 변화 및 파급효과에 관한 연구에 관심이 많고, 마케팅전략과 철학에 관한 저술을 준비 중이다. 마블영화를 좋아하고, 여행을 통한 다양한 경험을 중요시한다.

Ⅰ 연구 이론

제 1 장 과학적 연구 19

• 제 1 절 과학적 연구의 의의 • 20

1. 과학적 연구의 의미 20

2. 과학적 연구의 특징 21

• 제 2 절 과학적 연구의 과정 • 23

1. 문제정의 23

2. 문헌 연구 24

3. 가설 설정 25

4. 데이터 수집 25

5. 데이터 분석 27

6. 결과 해석 28

제 2 장 연구 방법의 종류 31

• 제 1 절 연구조사방법의 유형 • 32

• 제 2 절 탐색적 연구 • 33

1. 2차 자료 조사 33

2. 문헌 연구 34

3. 정성조사 35

4. 전문가 면접 35

5. 사례분석 36

6. 표적집단면접법 36

• 제 3 절 기술적 연구 • 37

1. 횡단연구 38

2. 종단연구 38

3. 패널연구 39

• 제 4 절 인과적 연구 • 40

1. 인과관계 필요조건 40

2. 실험설계 41

• 제 5 절 빅데이터 연구 • 42

• 제 6 절 빅데이터 분석 전략 • 45

• 제 7 절 R을 이용한 빅데이터 분석 예시 • 47

제 3 장 연구문제와 가설 61

• 제 1 절 연구문제 도출 • 62

1. 연구문제 설정과 이해 62

2. 연구문제 해결 65

• 제 2 절 연구문제와 가설 • 67

1. 연구문제와 가설과의 관계 67

2. 가설의 설정 68

3. 변수 72

Ⅱ 연구 방법

제 4 장 정성조사를 통한 자료수집 83

• 제 1 절 정성적 연구 • 84

1. 정성적 연구란 무엇인가? 84

2. 정성적 연구의 특성 85

3. 정성적 연구 유형 87

• 제 2 절 정성적 시장조사 방법 • 88

1. 심층 인터뷰 88

2. 포커스 그룹 89

3. 관찰 연구 89

4. 사례 연구 89

• 제 3 절 정성적 연구의 절차 • 90

1. 명확한 연구 목표 90

2. 샘플링 전략 90

3. 데이터 수집의 엄격성 91

4. 윤리적 고려 사항 91

5. 데이터 분석 91

6. 삼각 측량 92

7. 결과보고 및 리뷰 92

제 5 장 설문 조사 설계 95

• 제 1 절 자료수집 방법 • 96

1. 개별 인터뷰 97

2. 전화 인터뷰 97

3. 우편 인터뷰 97

4. 온라인 인터뷰 98

• 제 2 절 설문 조사 방법의 선택 • 98

• 제 3 절 설문지 설계절차 • 99

1. 필요한 정보 선정 100

2. 자료수집 방법 결정 100

3. 설문 문항의 내용 결정 101

4. 질문 형식 선정 101

5. 질문 문항 완성 103

6. 질문의 순서 선정 104

7. 설문지 양식 105

8. 예비 설문 조사 및 수정 보완 105

9. 설문지 완성 106

10. 설문응답 수집 및 분석 106

• 제 4 절 설문지 예시 • 106

제 6 장 실험 111

• 제 1 절 실험설계 • 112

1. 의의 112

2. 조건 113

3. 실험계획법과 기초원리 115

• 제 2 절 실험계획 및 수행절차 • 117

1. 실험 목적 수립 117

2. 반응특성의 선택 118

3. 인자 및 수준선택 118

4. 실험설계 120

5. 실험 120

6. 분석 및 시사점 121

• 제 3 절 실험의 기본 모형과 설계 • 122

1. 실험설계와 실험 변수의 선정 122

2. 실험 집단과 통제집단 123

• 제 4 절 실험설계의 외적타당성과 외적타당성을 저해하는 외생변수의 종류 • 126

1. 내적타당성과 외적타당성의 개념 126

2. 타당성 저해 요인 127

제 7 장 인과관계 실험설계 135

• 제 1 절 무작위과정에 의한 실험설계 • 136

1. 원시실험설계 136

2. 순수실험설계 140

3. 유사실험설계 144

4. 사후실험설계 153

• 제 2 절 시계열 실험설계 • 157

1. 기준조건과 처리조건 157

2. 시계열 실험설계 유형 159

• 제 3 절 통계적 실험설계 • 160

1. 무작위 실험설계 160

2. 블록 실험설계 162

3. 요인 실험설계 162

4. 부분 실험설계 163

5. 반복 측정 실험설계 166

제 8 장 표본추출 171

• 제 1 절 전수 조사와 표본 조사 • 172

1. 전수 조사가 필요할 때 172

2. 표본 조사가 적절할 때 173

3. 표본관련 오류 173

• 제 2 절 표본추출과정 • 174

1. 모집단의 정의 174

2. 표본프레임의 결정 175

3. 표본추출방법의 선택 176

4. 표본 크기 정하기 176

5. 표본추출, 수집, 해석 177

• 제 3 절 표본추출방법의 분류 • 177

1. 확률적 표본추출 177

2. 비확률적 표본추출 181

• 제 4 절 표본크기결정 • 183

제 9 장 확률과 확률 분포 187

• 제 1 절 확률 • 188

1. 확률의 개념 188

2. 조건부 확률 189

• 제 2 절 확률 변수 • 190

1. 이산 확률 변수 190

2. 연속 확률 변수 191

• 제 3 절 확률 분포 • 192

• 제 4 절 이항 분포 • 194

• 제 5 절 정규분포 • 196

1. 정규분포의 특성 196

제 10 장 척도의 평가 199

•제 1 절 측정의 평가 필요성: 측정 오차 • 201

1. 체계적 오차(systematic error) 202

2. 비체계적/확률 오차(random error) 202

• 제 2 절 측정의 평가: 신뢰성 검정 • 204

1. 검증-재검증 신뢰성 204

2. 대안항목 신뢰성 205

3. 내적 일관성 신뢰성 206

4. SPSS 통계 분석 연습 207

5. R 통계 분석 연습 210

• 제 3 절 타당성(validity) 평가 • 212

1. 내용 타당성(content validity) 212

2. 기준 타당성(criterion validity) 213

3. 구성개념 타당성(construct validity) 213

4. 신뢰성과 타당성의 관계 215

5. SPSS 통계 분석 연습 217

• 제 4 절 R 통계 분석 연습 • 223

Ⅲ 분석 방법

제 11 장 통계적 가설 검정의 원리 229

• 제 1 절 통계적 검정의 개념 • 230

1. 통계적 검정의 필요성 230

2. 통계적 검정의 이론적 근거: 표본분포 및 정규분포, 중심 극한 정리 234

3. R 통계 분석 실습 - 중심 극한 정리 모의 실험 240

• 제 2 절 가설 검정의 절차 • 243

1. 가설의 의미와 통계적 검정 243

2. 가설의 통계적 검정의 일반적 과정 246

3. 가설의 통계적 검정 사례 253

• 제 3 절 통계 분석 실습의 준비 • 255

1. EXCEL 활용 준비 255

2. SPSS 활용 준비 258

3. R활용 준비 273

제 12 장 차이에 기반한 가설 검정 283

• 제 1 절 모집단에 대한 가설 검정 • 284

1. 모집단 평균에 대한 통계적 추론 285

2. SPSS 통계 분석 연습 290

3. R 통계 분석 연습 292

4. 모집단의 비율에 대한 통계적 추론 293

5. R 통계 분석 연습 295

•제 2 절 독립된 두 집단의 평균 차이 비교 • 297

1. 독립된 집단의 평균 차이에 대한 통계적 추론(independent two-sample t-test) 297

2. EXCEL 통계 분석 연습 298

3. SPSS 통계 분석 연습 301

4. R 통계 분석 연습 304

• 제 3 절 독립하지 않은 두 변수 간의 평균 차이 비교 • 305

1. 독립하지 않은 두 변수 간의 평균 차이에 대한 통계적 추론(Paired-samples t-test) 305

2. EXCEL 통계 분석 연습 308

3. SPSS 통계 분석 연습 309

4. R 통계 분석 연습 311

• 제 4 절 두 집단 간 빈도 또는 비율 비교 • 311

1. 두 집단 간 빈도 또는 비율 차이에 대한 통계적 추론 311

2. R 통계 분석 연습 314

• 제 5 절 차이에 기반한 가설 검정(2): 세 개 이상 집단 간 차이 • 315

1. 분산분석(ANOVA) 316

2. 사후분석 – 다중 비교 319

3. SPSS 통계 분석 연습 320

4. R 통계 분석 연습 330

• 제 6 절 공변량을 고려한 집단의 평균 차이 검정 • 333

1. 공분산분석(ANCOVA) 333

2. SPSS 통계 분석 실습 334

3. R 통계 분석 실습 337

•제 7 절 두 개 이상의 집단 요인의 상호 작용 효과 • 339

1. 다원 분산분석(Multi-way ANOVA) 339

2. EXCEL 통계 분석 실습 343

3. SPSS 통계 분석 실습 344

4. R 통계 분석 실습 350

• 제 8 절 3개 이상 집단 간의 빈도 차이 • 352

1. 교차분석 352

제 13 장 관계에 기반한 가설 검정 357

• 제 1 절 상관분석 • 359

1. 상관 관계의 개념 359

2. 피어슨 상관 계수 360

3. 스피어만 상관 계수와 켄달의 타우 362

4. EXCEL 통계 분석 연습 363

5. SPSS 통계 분석 연습 364

6. R 통계 분석 연습 366

• 제 2 절 단순 회귀분석 • 367

1. 회귀분석(regression analysis)의 기본 367

2. 단순 회귀분석 모형의 추정 369

3. EXCEL 통계 분석 연습 374

4. SPSS 통계 분석 연습 376

5. R 통계 분석 연습 379

• 제 3 절 다중 회귀분석 • 380

1. 회귀분석의 가정 380

2. 회귀분석의 과정 382

3. EXCEL 통계 분석 연습 389

4. SPSS 통계 분석 연습 391

5. R 통계 분석 연습 396

• 제 4 절 복잡한 회귀분석: 더미 변수를 포함한 회귀분석 • 397

1. 교차타당화 398

제 14 장 군집분석과 판별분석 401

• 제 1 절 군집 분석(cluster analysis) • 403

1. 군집 분석의 개념 403

2. 군집분석의 실행 과정 404

3. SPSS 통계분석 연습 409

4. R 통계분석 연습 417

• 제 2 절 판별분석(discriminant analysis) • 429

1. 판별분석의 개념 429

2. 판별 함수의 도출 방법 430

3. 판별분석의 절차 431

4. SPSS 통계분석실습 432

5. R 통계분석실습 439

제 15 장 구조방정식모형 443

• 제 1 절 구조방정식모형의 개념 • 444

1. 구조방정식모형의 역사 444

2. 구조방정식모형의 의미 445

• 제 2 절 구조방정식모형의 기본구성 • 448

1. 구조방정식모형의 변수와 표기 449

2. 구조방정식모형의 기본구성: 측정모델과 확인적 요인분석 451

3. 구조방정식모형의 기본구성: 구조모델 454

4. 구조방정식모형의 특성 457

제 16 장 특수한 모형 461

• 제 1 절 로짓 모형 • 462

• 제 2 절 오즈 • 463

• 제 3 절 컨조인트 모형 • 467

1. 컨조인트 모형의 의미 467

2. 컨조인트 모형의 개발 동기 468

3. 컨조인트 분석 절차 469

4. 더미 변수 회귀분석을 활용한 컨조인트 분석 472