초판발행 2023.03.20

브랜드는 우리 생활의 일부분이며 일상과도 너무나 밀접하게 연결되어 있다. 우리는 아침에 일어나서 밤에 잠에 들기까지 수많은 제품과 서비스의 브랜드와 함께 지낸다. 기업에서 마팅 전략을 실행할 때 가장 중심이 되어야 하는 것이 브랜드이다. 그러나, 아직도 많은 기업에서 브랜드는 단순히 타 브랜드와의 구별하기 위한 브랜드명, 마케팅 실행을 위한 시각적 차원 로고 등 초보적인 관점에서 벗어나지 못하고 있다. 소비자, 전략, 브랜드 요소 등을 고려한 체계적인 차별화 전략 없이 임기응변적인 측면으로 브랜드를 만들고 운영하는 것이 현실이다.

업계 최고의 기업도 자사의 브랜드를 체계화된 전략적 방법으로 운영하지 않고 주먹구구식으로 하는 경우가 많다. 이렇다 보니 국내 대기업에서도 많은 브랜드가 탄생하고 얼마 안 되어 사라지고 한다. 계획도 없고 전략도 부재한 상황에서 무분별하게 브랜드를 만들다 보니 브랜드의 수명이 짧아질 수밖에 없었던 것이다.

초연결 디지털시대의 도래로 급변화하는 디지털 환경 아래, 기업의 경영 혁신과 지속가능성은 무엇보다도 중요하게 되었다. 이러한 기업환경에서의 브랜드의 전략적 기능과 역할은 더욱 중요하기 때문이다. 대부분의 기존 브랜드 책들도 미시적이고 단편적인 브랜드 개념이나 전략과 사례들을 소개하는 책이다. 고객가치의 철학과 소비자의 행동 원리를 바탕으로 중요 브랜드 개념과 전락의 이해와 실행의 지침을 제공하는 총체적 차원의 원론책이 부족하다고 판단되어 저자들이 모였다.

저자들은 브랜드와 마케팅 전략을 위한 컨설팅, 연구소 및 기업에서 근무한 이력을 가지고 있는 실무와 이론을 겸비한 교수들이다. 지난 20여 년 동안 브랜드 전략을 중심으로 많은 학술적 연구성과를 갖고 있으며 다양한 기업과 공공기관을 위한 브랜드 관련 교육, 컨설팅, 자문의 많은 경험을 보유하고 있다.

이에 대학교와 현업에서 모두 활용할 수 있는 이론 실무서인 고객가치기반의 원리와 소비자의 구매 행동과 인지과학을 중심으로 한 브랜드원론 책을 소개하고자 한다. 고객가치를 이해, 창조, 전달 그리고 유지라는 고객가치기반 측면의 마케팅 과정으로 전략적 브랜드 관리의 이론과 마케팅을 상세하게 소개하였다.

본서는 총 4개의 Part로 구성되어 있다. PART I은 브랜드, 마케팅 그리고 소비자의 전반적인 관련성과 이해의 부분으로 브랜드 원리에 관한 이해와 기본적인 브랜드 전략을 수립할 수 있도록 하기 위함이다. 브랜드마케팅을 고객가치기반 개발 및 유지 과정에서 먼저 고객가치의 이해를 위해 전반적인 브랜드의 이해와 그 기반이 되는 소비자, 전략을 알아보는 장으로 구성하였다.

PART II에서는 고객가치의 이해를 바탕으로 브랜드의 가치를 창조하고 전달하는 단계를 담았다. PART I의 기본적인 전략에 근거하여 브랜드를 중심으로 고객가치를 창조하고 시장에 그 가치를 전달하고 공유하는 과정에 대해 상세하게 설명하였다. 그리고 브랜드 가치를 소비자에게 전달하고 공유하는 과정에서 창출되는 부가적인 가치에 관해 강조하였다. 또한 최근에 그 가치가 더욱 증대되고 있는 브랜드 커뮤니티에 대한 전략과 디지털 환경하에서의 브랜드 커뮤니티 운영 가이드라인을 제공했다.

PART III는 브랜드의 가치를 유지하고 확장하여 기업의 총체적 관점에서 브랜드 운영 관리를 위한 전략적 차원의 내용이다. 브랜드 확장 전략, 브랜드 자산 전략 및 평가, 브랜드 포트폴리오 전략, 브랜드 계층구조 전략, 브랜드 아키텍처 전략 등 브랜드 경영을 위한 다양한 브랜드 전략들과 사례들을 소개했다.

마지막 PART IV는 고객가치를 보다 확장할 수 있는 브랜드 영역에 대한 부분을 세밀히 소개하고 있다. 유통 부분 및 프랜차이즈 시장에서의 브랜드는 일반 제품시장과는 달리 조직적인 측면, 영업적인 측면 그리고 법적인 측면 등 다양하고 전천후의 시장 특성이 있기에 보다 상세한 접근이 필요하다. 그뿐만 아니라 최근 비영리 기관에서 추구하는 브랜드 전략과 글로벌 부분에 대한 최신 내용도 담았다.

저자들은 각 장의 시작과 중간에 다양한 사례를 제시하였으며 중간중간 흥미롭고 실제적인 예도 제공하였다. 장마다 중점적으로 학습해야 할 학습 목표를 제시하였고 각 장이 끝나는 시점에서는 좀 더 세부적으로 생각하고 토론할 수 있는 주제 및 문제를 구체적으로 제시하였다. 이를 통해 학습자들이 학습한 내용을 기반하여 주요 브랜드 문제에 대해 더 많이 생각해보고 인사이트를 얻을 수 있도록 하였다.

본서가 출간될 때까지 많은 분의 도움이 있었다. 박영사의 안종만 · 안상준 대표님, 박세기 부장님에게 감사를 드린다. 그리고 시작부터 저자들을 도와 수차례의 수정과 편집에 많은 수고를 한 탁종민 대리님을 비롯한 박영사의 실무진에게도 감사의 말을 전한다. 끝으로 저자들이 항상 연구와 강의에 몰두할 수 있도록 지원과 격려를 아끼지 않은 부모님들과 사랑하는 가족들에게 무한한 감사를 올린다.

2023년 3월

저자 김경민, 최은정, 곽준식, 박정은

김경민

부산 신라대학교 경영학과 교수로 재직하고 있다. 서강대학교에서 마케팅을 전공으로 경영학박사(Ph.D.)를 취득하였다. 그의 연구관심분야는 소비자의 정보처리와 행동과학을 이용한 브랜드 전략 수립 및 국제마케팅분야이며 이 분야에서 활발한 연구활동을 하고 있다. 그는 Journal of Business Research, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Journal of Asia Business Studies, 마케팅연구, 마케팅관리연구, 소비자학연구, 광고학연구, 유통연구 등 국내외 유명 학술저널에 70여편의 논문과 7권의 저서를 출간하였다. 대한경영학회에서 우수논문상, 한국마케팅관리학회에서 우수심사자상 등을 수상하였으며 기업과 정부기관의 마케팅관련 연구를 다수 진행하였다.

한국마케팅관리학회장 역임, 한국마케팅학회 부회장, 한국전략마케팅학회 부회장 역임 등 주요한 국내외 마케팅관련 학회주요임원을 그리고 경영컨설팅연구, American Journal of Business, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 등 국내외 다수의 학회의 편집위원 및 Ad hoc Reviewer로 학술활동을 하고 있다.

서강대학교, 단국대학교, 한국외국어대학교, 경기대학교의 경영학과 및 대학원에서 강사를 역임하였고 부산 신라대학교에서 경영학과장, 경영학부장, 경영대학장, 경영학교육인증센터장, 경제경영연구소장, 교수평의원회 의장, 대학평의원회 의장 등을 역임하였다.

서울시, 부산시, 경기도, 농림부, 국회 등 국가기관과 지방자치단체의 심의위원, 평가위원, 출제위원 등을 역임하였으며 쌍용정보통신(주), BrandAcumen Inc. 등에서 풍부한 실무경험을 쌓았다.

그는 평소에 다양한 e게임과 러닝을 좋아하며 Air Supply의 The One That You Love를 즐겨부르며 새로운 것에 대한 호기심으로 항상 새로운 문화를 적극적으로 수용하는 여행가이기도 하다.

최은정

상명여자대학교 경영학과를 졸업하고 고려대학교 경영대학원에서 마케팅 석사(MBA)를 하였고 미국Michigan State University에서 리테일링 박사학위(Ph.D.)를 취득하였다.

대우그룹 In-House 컨설팅업체인 ㈜인터패션플래닝과 브랜드 전문 컨설팅업체 ㈜Brand Marketing Consulting에서 전략 컨설턴트 및 이사를 수행했다. 이후 ㈜앤더모스트컨설팅을 창사하여 대표컨설턴트/대표이사로서 회사를 이끌었다.

그녀의 전문분야는 마케팅전략, 브랜드전략, 리테일링, 럭셔리마케팅이며, 20여 년의 걸친 마케팅 컨설팅 과정에서 그녀의 손에서 수많은 브랜드가 만들어지고 없어졌으며 많은 브랜드의 성공사례들도 창출했다.

현재 모교인 상명대학교 경영학부에서 교수로 재직 중이며, 경영경제대학 학장, 경영대학원 원장, 창업지원단 단장, 산학협력단 부단장 등의 다양한 학교 보직과 중소기업벤처부 산하 창업진흥원의 비상임이사를 역임했다. 현재, 정부, 지자체, 및 다양한 공공기관의 위원회에서 경영전문가로서의 활발한 자문활동과 함께, 대기업, 중견기업 및 스타트업을 위한 컨설팅, 교육 및 마케팅 관련 출판 활동도 왕성히 하고 있다.

곽준식

고려대학교 경영학과, 고려대학교 대학원 마케팅 전공으로 경영학 석사와 박사학위를 받고 지금 동서대학교 경영학부 교수, 부캐양성 도전스쿨 Q College 학장으로 재직 중이다.

관심분야인 행동경제학, 도시브랜드, 소비자행동, 브랜드관리, 마케팅커뮤니케이션 전략 등을 연구하고 저술활동을 하고 있다. <Marketing Letters>, <Asian Journal on Quality>, <마케팅 연구>, <소비자학 연구> 등 국내외 학술지에 논문을 발표했고, 「마케팅리더십」, 「선택받는 나」, 「브랜드, 행동경제학을 만나다」, 「행동경제학적 관점에서 본 소비자 선택」 등의 저서가 있다.

코래드 AE, 리앤디디비 마케팅연구소장을 지냈으며, 한국 브랜드관리사회 부회장, 한국마케팅

관리연구 편집위원장, 동서대학교 브랜드경영센터 센터장, 학생취업지원처장을 맡기도 하였으며, 2010년 한국소비자학회 「최우수심사자상」을 수상했고, 뉴스메이커 선정 「2011년 한국을 이끄는 혁신리더」, 2013년 제일기획 학술상을 수상하기도 하였다.

호기심과 설렘을 간직한 영원한 마케터로 남고 싶기에 ‘서 있으면 땅이요, 걸어가면 길’이라는 좌우명을 마음에 새기며 꿈을 향해 쉼 없이 전진하고 있다.

박정은

고려대학교에서 영어영문학을 전공하고 경영학으로 석사 및 박사를 수료하였다. 이후 미국 University of Alabama에서 마케팅전공으로 경영학 박사학위(Ph.D.)를 받았다. 이후 University of New Hampshire에서 교수로서 재직하였고, 현재 이화여자대학교 경영대학 및 경영전문대학의 교수로 재직 중이다.

그의 연구 관심분야는 마케팅전략과 영업전략 분야이고 이러한 관심분야에서 활발한 연구 활동을 하고 있다. 그는 Journal of Marketing Research를 비롯한 국내외 주요 학술지에 영업과 마케팅관련 많은 연구를 게재하였다. Asia Marketing Journal의 편집장을 역임하였고, 현재 한국마케팅학회 부회장, 한국유통학회 부회장 및 한국마케팅관리학회의 고문으로 다양한 학회활동을 하고 있다. 정부 및 공공기관의 각종 평가위원, 심사위원 및 정책연구를 하였으며 국내외 대기업 및 중소기업들을 대상으로 영업 및 마케팅에 관한 강연, 컨설팅 및 자문활동 등을 활발하게 하고 있다.

Part1 브랜드와 마케팅의 기본적 이해

Chapter1 브랜드와 마케팅전략 4

Section 01. 브랜드와 브랜드 마케팅 전략 7

Section 02. 고객가치기반 마케팅과 브랜드마케팅 29

Section 03. 브랜드 전략의 확장 42

Chapter2 소비자행동기반 브랜드 전략 원리 48

Section 01. 소비자 정보처리 과정과 의사결정 53

Section 02. 고려 브랜드 집합 64

Section 03. 행동결정이론을 활용한 전략 67

Chapter3 브랜드 경험을 통한 브랜드 전략 원리 92

Section 01. 브랜드 경험 95

Section 02. 경험과 소비자 행동 98

Section 03. 소비 행복, 사랑 그리고 브랜드 102

Chapter4 브랜드마케팅 전략 수립 110

Section 01. 브랜드마케팅 전략의 기초개념 112

Section 02. 시장감지와 시장조사 114

Section 03. 3C 분석(3C Analysis) 138Section 04. STP 145

Part2 브랜드 개발 및 커뮤니케이션 전략

Chapter5 브랜드 요소와 개발 172

Section 01. 브랜드 아이덴티티 175

Section 02. 브랜드 아이덴티티 시스템 개발 및 구축 그리고 관리모델 177

Section 03. 브랜드 아이덴티티 실현을 위한 브랜드구성요소 189

Section 04. 브랜드 아이덴티티 실현을 위한 주요 브랜드 구성요소 개발 201

Chapter6 브랜드 커뮤니케이션 환경과 모델 224

Section 01. 새로운 미디어 환경 228

Section 02. ATL-BTL 매체의 영향력 234

Section 03. 브랜드 통합 커뮤니케이션 프로그램 개발 242

Chapter7 브랜드 커뮤니티 전략 256

Section 01. 브랜드 커뮤니티의 특성과 역할 259

Section 02. 브랜드 커뮤니티 개설과 운영 방식 263

Part3 브랜드 관리 전략

Chapter8 브랜드 자산 구성요소와 측정 284

Section 01. 브랜드 자산 형성원천과 모델 287

Section 02. 브랜드 자산의 측정 315

Section 03. 브랜드 자산의 미래 323

Chapter9 브랜드 확장전략 330

Section 01. 브랜드 확장전략 333

Section 02. 브랜드의 수직적 확장 348

Section 03. 브랜드 확장전략 및 실행을 위한 중요 가이드라인 352

Chapter10 브랜드 포트폴리오 전략 362

Section 01. 브랜드 포트폴리오 전략 364

Section 02. 브랜드 계층구조 전략 376Section 03. 브랜드 아키텍처 전략 379

Section 04. 브랜드 포트폴리오, 브랜드 계층구조, 브랜드 아키텍처의 역학관계    386

Part4 브랜드 관리의 확장

Chapter11 유통 및 프랜차이즈 브랜드 관리 396

Section 01. 유통업체 브랜드 전략 399

Section 02. 브랜드 라이센싱 전략 410

Section 03. 프랜차이즈 브랜드 전략 417

Chapter12 비영리조직의 브랜드 관리 434

Section 01. 공공기관의 브랜드 437

Section 02. 비영리조직의 브랜드 455

Chapter13 글로벌 브랜드 관리 468

Section 01. 글로벌 브랜드 관리 471

Section 02. 글로벌 브랜드 도입이 유리한 제품 475

Section 03. 글로벌 브랜딩 전략 476

Section 04. 글로벌 브랜드 종합 사례 485

참고문헌 499

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