초판발행 2021.01.04

참으로 많은 변화가 생기고 있습니다. 지난 수십 년간 대부분의 경영 관련 서적이나 연구논문의 서두에서 ‘급변하는 경영환경…’이라는 문구는 항상 단골손님처럼 등장해 왔지만, 지금처럼 기업의 경영환경, 아니 고객이라는 키워드를 중심으로 이렇게 많은 부분이 송두리째 변하던 시기는 없었던 것 같습니다. 4차 산업혁명과 빅데이터 시대가 도래한 지금, 기업은 고객과의 모든 접점 채널에서 고객의 데이터를 수집하고 있고, 고객에 대한 단순한 이해와 대응을 넘어 한발 앞선 예측과 선도적인 제안을 제공해야 하는 시기입니다.

이런 점에서 CRM이나 마케팅에서 중요하게 다루어져 왔던 멤버십 프로그램의 역할도 변화하고 있고, 그 전략적 중요도가 새롭게 부각되고 있습니다. 과거에는 단순히 고객 구매에 대한 사은의 개념으로 고객에게 보상을 제공하는 제도였다면, 이제는 얼굴 없는 고객, 즉 비식별 고객의 비중을 줄이고, 식별고객에 대한 구매이력과 상호작용 데이터를 수집할 수 있는 일종의 고객경영을 위한 전략적 플랫폼으로 전환하고 있는 것입니다. 그래서 다양한 업종의 계열사를 아우르는 그룹사는 물론, 기업의 규모와 업종을 불문하고 제조부터 유통, 서비스업, 더 나아가 최근에는 주요 온라인 포털들까지 멤버십 프로그램을 도입하거나 운영 중인 프로그램의 개선과 혁신에 상당한 투자가 이루어지고 있습니다.

이 책을 출간하게 된 가장 큰 동기는 이렇게 국내 주요 기업들 대부분이 멤버십 프로그램을 운영하고 있고, 그 전략적 중요도가 커지고 있음에도 불구하고, 멤버십 전략과 관련된 지식을 체계적으로 습득할 수 있는 전문 교재나 교육이 부족한 실정이기 때문입니다. 멤버십 전략에 대한 전문성을 키울 기회가 적다 보니, 멤버십 프로그램을 운영하는 일선의 실무자들은 업무를 추진하는 절차와 방법, 성과에 대한 확신이 없는 상태로 기업 내부의 제한적인 경험과 지식에 의존하고 있으며, 타사의 운영 사례를 통해 멤버십 프로그램 전략에 대한 아이디어를 얻고 있는 상황입니다.

멤버십 전략을 연구하는 학자가 많음에도 불구하고, 실무자들에게 가이드가 될 수 있는 전문적인 교재가 부족한 이유는 멤버십 전략이 ‘CRM·마케팅’에 대한 이론은 물론 실질적인 운영에 필요한 시스템의 구축과 연동, 고객 데이터의 분석, 개인정보의 보호조치 방법, 포인트의 회계 및 세무처리 방법, 디지털마케팅 실행 기법 등 매우 다양한 영역에 대한 실무적인 전문지식을 필요로 하기 때문입니다.

이 책은 멤버십 전략을 이해하는 데 필요한 개념과 운영 원리를 비롯하여, 실질적으로 현업에 적용할 수 있는 멤버십 프로그램의 설계 방법론과 운영 실무를 구체적으로 다루는 ‘멤버십 전략’ 지침서입니다. 저자들은 CRM 및 멤버십 전략을 전공한 전문가들로서, 국내 주요 기업들을 대상으로 CRM, 멤버십 프로그램, 디지털마케팅 영역의 전략 개발과 프로그램 설계, 데이터 분석 및 알고리즘 개발 등 다양한 프로젝트를 수행해 왔습니다. 감히 멤버십 전략을 본격적으로 다룬 국내의 첫 번째 책이라고 할 수 있는 이 책은 이러한 저자들의 이론적, 실무적 경험을 바탕으로 집필되었습니다.

모쪼록 CRM과 마케팅 관련 직무에 종사하는 임원 및 실무자, 관련 분야로 진출하고자 하는 학생, 그리고 멤버십 프로그램을 연구하는 연구자들에게 단비와 같은 좋은 책이 되기를 바랍니다. 이 책을 출간하도록 허락해주신 박영사 안상준 대표이사님과 좋은 책이 출간될 수 있도록 애써주신 편집 배근하 과장님, 디자인 박현정 님, 마케팅 오치웅 대리님께 감사를 전합니다.

책의 특징에 대하여
책의 내용은 멤버십 프로그램의 운영에 꼭 필요한 이론과 실무적 방법론을 체계적이고 구체적으로 설명함으로써, 독자 스스로 자신의 실무적 역량과 전문성을 강화할 수 있도록 구성하였습니다. 또한, 다양한 유형의 멤버십 프로그램을 쉽게 이해할 수 있도록 국내외 사례를 제시하고, 멤버십에 접목 가능한 최신의 디지털마케팅 기술들을 소개하여, 독자들이 자사의 특성과 디지털 시대에 부합하는, CRM과 마케팅의 통합 플랫폼으로서의 멤버십 프로그램을 기획할 수 있는 응용력과 장기적인 전략 방향에 대한 안목을 키울 수 있도록 하였습니다.

책의 범위와 구성에 대하여
멤버십 전략은 멤버십 프로그램의 운영 목표를 설정하고, 기업에 적합한 멤버십 모델을 과학적으로 설계하며, 프로그램의 원활한 운영을 지원하는 시스템의 구축 및 디지털마케팅 기술을 연동하는 것, 그리고 CRM 마케팅 전략의 개발 및 실행까지 멤버십 프로그램 운영에 필요한 총체적인 기획과 개발, 운영을 포함합니다.

이 책은 총 여섯 개의 파트로 구성되어 있으며, 멤버십 프로그램의 개념부터 유형, 운영 원리, 설계 방법론, 운영 실무, 업종별 특성과 사례를 단계적으로 제시하며 멤버십 전략에 필요한 개념과 방법론에 입체적으로 접근합니다.독자 여러분께서는 관심 있는 부분부터 학습할 수 있지만, 이 책에서 제시하는 흐름에 맞춰 학습하는 것이 지식을 습득하는 데 보다 효과적일 것입니다.

Part I. 멤버십 프로그램의 이해
멤버십 프로그램의 개념과 특성, 국내외 운영 현황 및 발전 과정 등, 멤버십 프로그램의 기본적인 개념과 운영 현황을 설명합니다.

1. 멤버십 프로그램이란 무엇인가멤버십 전략, 멤버십 프로그램의 개념과 중요성, 멤버십 프로그램의 적용 범위
2. 멤버십 프로그램의 발전 과정과 운영 현황멤버십 프로그램의 유래와 전신, 국내외 운영 현황 및 발전 과정
3. 멤버십 프로그램의 향후 전망앞으로의 멤버십 프로그램 발전 방향에 대한 전망

Part II. 멤버십 프로그램의 유형
멤버십 프로그램의 유형을 보상 점수, 보상물, 파트너십, 서브스크립션 모델의 네 가지 기준으로 구분하고, 총 열세 가지 멤버십 유형에 대한 특성을 살펴봅니다.

1. 보상점수 기준로열티 프로그램, 프리퀀시 프로그램
2. 보상물 기준할인 프로그램, 캐시백 프로그램, 보상물 증정 프로그램
3. 파트너십 기준전사 통합 프로그램, 이종 업종 연합 프로그램, 동종 업종 연합 프로그램, 멀티?파트너 프로그램
4. 서브스크립션 모델 기준정기 배송 모델, 컨시어지 서비스 모델, 무제한 이용 모델, 약정횟수·기간 이용 모델

Part III. 멤버십 프로그램의 원리
멤버십 프로그램이 어떻게 고객 충성도와 고객생애가치 창출에 기여할 수 있는지에 대한 운영 메커니즘과 관련 개념 및 측정법, 설계 요소, 그리고 멤버십의 성과를 촉진할 수 있는 소비자 심리 요인을 설명합니다.

1. 멤버십 프로그램의 고객생애가치 창출 과정멤버십 프로그램이 고객생애가치를 창출하는 과정과 원리, 관련된 주요 개념(사용가치, 관계가치, 브랜드가치와 고객충성도, 고객생애가치)
2. 멤버십 프로그램의 소비자 심리 메커니즘멤버십 프로그램 사용자의 회원 가입 및 관계 유지, 관계 성장 행동을 설명하는 심리적 메커니즘

Part IV. 멤버십 프로그램의 설계와 구축
멤버십 프로그램 설계 프레임워크에 기반하여 설계 절차와 방법론, 그리고 운영에 필요한 시스템 요소와 멤버십 운영 시스템의 구축 방법을 설명합니다.

1. 멤버십 프로그램 설계 프레임워크멤버십 프로그램의 ‘진단?설계?구축’ 전 범위를 포괄하는 멤버십 설계 프레임워크
2. 현황 분석 및 목표 수립멤버십 프로그램의 진단, 시장환경 분석 기법, 운영 목표와 전략 로드맵의 도출
3. 멤버십 프로그램의 핵심 설계가입자격, 등급제도, 포인트제도, 보상체계에 대한 구체적인 설계 방법론과 최적안 도출 과정
4. 성과지표 개발멤버십 프로그램 활성 지표, 운영성과 지표, 기업성과 지표의 개발 방법론
5. 멤버십 프로그램 시스템 개발멤버십 프로그램과 통합·연동하는 유관 경영정보시스템의 종류와 기능, 멤버십 프로그램 운영 시스템의 구축 방법

Part V. 멤버십 프로그램의 운영
멤버십 프로그램의 원활한 운영에 필요한 고객 데이터의 수집 및 활용, 포인트의 회계 및 과세 처리, 고객 포트폴리오의 관리 방법, 그리고 모바일 기반의 멤버십 전략을 설명합니다.  

1. 고객 데이터의 수집·관리·활용고객 빅데이터의 개념과 유형, 활용방법, 개인정보보호법, 고객 데이터의 안전한 관리와 활용법
2. 포인트의 회계 및 과세 처리상황별 포인트 회계처리 방법, 포인트 과세 처리(부가가치세 및 법인세), 부정 적립 관리 방안
3. 고객 포트폴리오 관리고객 포트폴리오 관리의 개념, 고객 포트폴리오 관리를 위한 고객 세분화 기법 및 마케팅 실행 방법론
4. 모바일 멤버십 전략모바일 멤버십 앱의 설계 전략과 모바일 멤버십을 이용한 로열티 마케팅 기법

Part VI. 업종별 멤버십 프로그램
멤버십 프로그램의 운영 형태를 소비재 제조업, 소비재 유통업, 서비스업, 산업재 제조업, 사회 서비스로 구분하고, 업종별 특성에 대한 이해를 바탕으로 업의 특성에 맞는 멤버십 전략과 사례를 살펴봅니다.

1. BtoC - 소비재 제조업전문품, 선매품, 편의품의 멤버십 프로그램 특성과 운영 사례
2. BtoC - 소비재 유통업소비재 유통업의 멤버십 특징, 운영 유형, 관련 디지털 마케팅 기술 및 서비스,운영 사례
3. BtoC - 서비스업여행·문화, 식음료·외식업의 멤버십 프로그램 특성과 운영 사례
4. BtoB - 산업재 제조업산업재 제조업의 특성과 멤버십 운영 방향, 운영 사례
5. GtoC - 사회 서비스공공기관의 사회 서비스 유형별 사회적 보상 프로그램의 전략과 운영 사례

참고할 웹사이트
본서는 한 학기 분량의 대학 교재로 활용할 수 있도록 구성하였습니다. 강의자료는 박영사 홈페이지(www.pybook.co.kr)의 [강의자료다운]에서 다운로드 받으실 수 있습니다.

박대윤
CRM·데이터 분석 전문 산학협력 벤처기업인 고객경영기술원에서 멤버십 전략 부문 책임 컨설턴트로 재직 중이다. 현재는 캘리포니아 주립대학교 새크라멘토 캠퍼스(California State University Sacramento) 경영대학에 파견되어 멤버십 프로그램과 디지털마케팅에 대한 공동연구를 하고 있다. 고려대학교 경영대학에서 로열티 프로그램을 주제로 마케팅 전공 박사학위를 취득한 대표적인 국내 멤버십 프로그램 전문가이다. 인터넷포털사이트 및 소비재 제조업에서 온오프라인 광고·홍보, 마케팅, CRM 실무 경력을 쌓았으며, 최근 10년간은 30여 개 기업의 멤버십 프로그램 설계와 CRM·디지털 마케팅 전략 개발 관련 프로젝트를 진행해 왔다. 국민대학교 경영대학원에서 조교수로 재직하며 MBA 과목으로 CRM, 디지털마케팅, 마케팅애널리틱스, 로열티 프로그램 등을 강의하였고, 고려대학교 경영대학 산하 스타트업 인큐베이터인 스타트업연구원에서 Assistant Director로 학생 창업을 지원하기도 하였다. 대외적으로는 한국 CRM협회 이사, 한국산업인력공단 ‘국가직무능력표준(NCS)-마케팅통계분석 부문’ 자문위원, 서울시 ‘중소기업육성기금 투자계정 기금운용심의회’ 위원, 한국정보화진흥원 ‘국가연구개발사업’ 심사위원 등으로 활동하였다. 전문 분야는 멤버십 프로그램을 비롯한 디지털마케팅, 고객경험/고객참여관리의 전략 개발 및 설계, 고객생애가치 평가, 마케팅 성과 측정 등이다.

(dypark@customer.re.kr)

김형수
한성대학교 공과대학 산업경영공학부 교수로 재직하고 있으며, 대학에서 CRM·디지털마케팅 부전공 프로그램의 책임교수를 맡고 있다. 고객경영기술원의 최고연구개발책임자(CRO) 겸 원장을 겸직하고 있다. KAIST에서 CRM 전공으로 경영공학 박사학위를 받은 그는 국내 SI업체와 외국계 컨설팅 기업에서 CRM에 대한 실무적 경력을 쌓고, 지난 20여 년간 금융, 유통, 제조, 서비스, 비영리 및 공공기관 등 70여 개 다양한 업종에서 기업의 CRM 전략 및 고객 빅데이터 분석 관련 프로젝트를 진행해 왔다. SSCI와 SCI급 해외 저널 10여 편과 KCI 등재 저널 20여 편의 연구논문을 게재했으며, CRM과 데이터 분석 분야 14권의 저서를 집필하였다. 사단법인 한국 CRM협회장과 한국 CRM학회의 부회장을 역임하였으며, 한국경영정보학회의 평생회원으로 활동하고 있다. 2011년 Nova Science 선정 글로벌 CRM 전문가 8인에 선정되었고, 세계 3대 인명사전인 Marquis’ Whos’ Who에 4년 연속 등재되었으며, 2018년에는 CRM 부문으로 Albert Nelson 평생공로상을 수상한 바 있다. 전문 분야는 멤버십 전략을 포함한 CRM 전략, 고객이탈예측과 개인화 추천 등의 머신러닝 기반 고객 행태 예측, 빅 데이터 분석 등이다.
(hskim@hansung.ac.kr)

PART 1 멤버십 프로그램의 이해
CHAPTER 01 멤버십 프로그램이란 무엇인가
CHAPTER 02 멤버십 프로그램의 발전 과정과 운영 현황
CHAPTER 03 멤버십 프로그램의 향후 전망

PART 2 멤버십 프로그램의 유형
CHAPTER 01 보상점수 기준
CHAPTER 02 보상물 기준
CHAPTER 03 파트너십 기준
CHAPTER 04 서브스크립션 모델 기준

PART 3 멤버십 프로그램의 원리
CHAPTER 01 멤버십 프로그램의 고객생애가치 창출 과정
CHAPTER 02 멤버십 프로그램의 소비자 심리 메커니즘

PART 4 멤버십 프로그램의 설계와 구축
CHAPTER 01 멤버십 프로그램 설계 프레임워크
CHAPTER 02 현황 분석 및 목표 수립
CHAPTER 03 멤버십 프로그램의 핵심 설계
CHAPTER 04 성과지표 개발
CHAPTER 05 멤버십 프로그램 시스템 개발

PART 5 멤버십 프로그램의 운영
CHAPTER 01 고객 데이터의 수집·관리·활용
CHAPTER 02 포인트의 회계 및 과세 처리
CHAPTER 03 고객 포트폴리오 관리
CHAPTER 04 모바일 멤버십 전략

PART 6 업종별 멤버십 프로그램
CHAPTER 01 BtoC – 소비재 제조업
CHAPTER 02 BtoC – 소비재 유통업
CHAPTER 03 BtoC - 서비스업
CHAPTER 04 BtoB - 산업재 제조업
CHAPTER 05 GtoC - 사회 서비스