박영사

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전략적 브랜드마케팅(제2판)
전략적 브랜드마케팅(제2판)
저자
이명식·양석준·최은정
역자
-
분야
경영학 ▷ 마케팅/유통
출판사
박영사
발행일
2018.03.10
개정 출간예정일
페이지
428P
판형
사륙배판
ISBN
979-11-303-0530-1
부가기호
강의자료다운
정가
29,000원

중판 2023.01.30

제2판 2018. 3. 10
초판 2014. 3. 5.

세상이 빠르게 변화하고 있다. 이에 따라 기업을 둘러싼 환경도 변화무쌍하게 움직 이고 있다. 특히, 최근에는 ‘4차 산업혁명’이 화두가 되고 있다. 일반적으로, 제4차 산업혁 명(인더스트리 4.0)은 3차 산업혁명을 기반으로 한 디지털과 바이오산업, 물리학 등의 경계 를 융합하는 기술 혁명이라고 말할 수 있다. 디지털 기술과 제조업의 융합을 일컫는 4차 산업혁명은 기존의 사업영역을 창조적으로 파괴하며 새로운 비즈니스 영역을 만들어가고 있다.

인공지능, 빅데이터, 블록체인, 3D프린팅, 자동차의 자율 주행기능, IoT, 바이오 테크놀로지 등이 4차 혁명의 대표적인 사례라 할 수 있다. 이러한 혁명은 기존에 존재하던 현상과 맞물리면서 현실생활의 각 영역에서 다양한 트렌드로 표출되어 메가트렌드로 바뀌고 있다. 이러한 상황변화에 대응하여 시장에서 소비자의 행동도 빠르게 변모해 가 고 있다. 왜냐하면 소비자는 새로운 것을 지향하고 끊임없이 변화하기 때문이다. 또한 새 로운 제품을 출시해도 전형적인 마케팅 방법만으로 변덕스러운 소비자의 마음을 사로잡 기란 여간 어려운 일이 아니다. 소비자들의 입맛에 맞게 마케팅도 변화하고 새로워져야 한다. 따라서 소비자와 시장을 활발히 움직이게 하는 다양한 마케팅 방법을 개발하고 활 용하는 것만이 급변하는 시장에서 살아남을 수 있는 방법이다. 기업의 성패를 좌우하는 열쇠는 고객이 쥐고 있으며, 고객과 만나는 곳이 바로 시장이기 때문이다. 따라서 기업은 시장에서 고객에게 경쟁사와는 차별되게 접근할 수 있는 의미있는 그 무엇(something)이 필요하다. 이 과정에서 핵심으로 부상하고 있는 것이 바로 브랜드이다.

현대의 브랜드란 용어는 굉장히 많은 것을 포함하고 있는 용어이다. 즉, 이전에 이야 기하던 상표나 라벨 같은 것으로 쉽게 정의하기에는 너무 많은 복잡하고 어려운 요소들 을 포함하고 있다. 이상적인 브랜드는 기업과 제품의 필수적인 요소이며 가장 강력한 마 케팅의 수단이고, 제품과 고객을 물질적인 것 이외의 감성적인 것으로 연결시켜주는 강력한 고리(link)라고 할 수 있을 것이다. ‘제품은 공장에서 만들어지지만 브랜드는 소비자 의 머리에서 창조된다’라는 말이 있다. 특정 상품이나 서비스를 떠올렸을 때 소비자가 처 음 생각하는 이름이 브랜드다. 어찌 보면 브랜드는 마케팅의 알파요, 오메가라 할 수 있 다. 마케팅을 위한 가장 첫걸음으로 소비자의 머릿속에 어떻게 다가갈 것인가를 결정하 기 때문이며, 그렇게 만들어진 브랜드는 머릿속에 이미지를 형성하고 파워를 구축하고 다른 상품이나 서비스와 차별화를 이루게 되기 때문이다.

20년이 채 되지 않은 짧은 기 간 동안 브랜드에 대한 높은 열의와 투자를 바탕으로 우리나라에서도 삼성전자, 현대자 동차, 포스코와 같은 글로벌 유명 브랜드들이 등장했다. 이러한 시대적 조류에 따라 많 은 기업들이 브랜드 가치를 향상하기 위해서 투자하고 있다. 이제는 브랜드 시대다. 기업 은 사라져도 브랜드는 남는다. 따라서 그 어느 때보다도 브랜드 마케팅에서 소비자들과 의 다양한 접점관리가 중요해지고 있다. 기업들은 다양한 접점을 성공적으로 관리함으로 써 자사 브랜드들을 더 많은 소비자들에게 노출할 수 있고, 무엇보다도 브랜드가 지닌 다 양한 특성 및 개성을 전달할 수 있다. 이 때문에 호의적이고 독특한 브랜드와 소비자와의 관계는 대부분 기업의 최우선 과제가 되어가고 있다.

2014년에 본서의 초판이 나온 지 거의 4년이 흘렀다. 본서는 그동안 학생, 교수, 그리 고 업계 관계자 등 독자 여러분들로부터 질책과 격려를 많이 받았다. 초판 출간 당시와 지금 이 시점에서의 시장상황은 많이 바뀌었다. 가장 대표적으로는 제4차 산업 혁명의 도래를 들 수 있다. 사회적으로는 고령화 및 1인 가구 증가 트렌드가, 기술적 측면에서는 ICT 보급 확대 및 핀테크 고도화 트렌드가 주요한 메가트렌드로 나타나고 있다. 환경적 측면에서는 환경 친화·웰빙·힐링 및 개성추구가, 경제적으로는 고용·소득 불안과 부 의 양극화가 주요한 메가트렌드로 분석되고 있다. 마지막으로 정치적인 측면에서는 규제 완화 및 자유무역주의 확산이 주요한 메가트렌드로 나타나고 있다. 즉, 메가트렌드가 소 비패턴의 변화를 가져오고 있는 것이다. 이렇듯 복잡다단하게 엮어져 있는 시장 환경 속 에서 성공하는 기업이 되기 위해서는 시장과 소비자를 앞서서 이끌 수 있는 강력하고 효 과적인 마케팅이 절대적으로 필요하다. 현대 마케팅에서는 고객과 접촉하는 모든 접점을 통해서 그들의 개별적 니즈를 충족시킬 수 있는 제품, 서비스, 경험 등을 전달하는 것이

가장 중요하다. 4년이 지난 지금 이 시점에서 생각해 보면, 브랜드 마케팅에 대한 연구는 급속히 진전되었고 소비자 트렌드 또한 급격하게 변화하고 있다는 점을 감안했을 때 이 제야 2판을 출간하는 것이 늦은 감이 있기도 하다.

2판을 집필하면서 본서는 다음과 같은 점에 중점을 두면서 개정을 하였다.

첫째, 본서의 구성은 브랜드에 대한 이해, 브랜드 자산의 형성 전략, 브랜드 자산의 유지와 확장, 그리고 브랜드 이슈 등 초판에서 보여주었던 틀을 그대로 견지하여 브랜드 마케팅에 대한 서술의 일관성을 유지하였다.

둘째, 그동안 기업을 둘러싼 환경이 변화하였기 때문에 이를 반영하여 브랜드 전략 수립(Chapter11) 및 디지털 브랜드 마케팅(Chapter12)을 새롭게 추가하였고, 브랜드 인지 및 지각된 품질(Chapter3)과 브랜드 포트폴리오, 계층구조 및 브랜드 아키텍처(Chapter10)를 각 각 통합하여 연관성을 강화하였다.

셋째, 각 장의 도입부인 ‘도입사례’는 그동안 브랜드 마케팅 환경이 크게 달라졌기 때 문에 부합된 내용으로 모두 대체하였고, 이에 맞추어 ‘Strategic Brand Planning Form’ 또 한 도입사례를 연관시켜 적용할 수 있도록 하였다.

넷째, 각 장에서 서술된 이론적 내용이 실제로 어떻게 적용될 수 있는지를 보여주고 있는 ‘사례’ 또한 브랜드 마케팅의 환경변화를 반영하여 모두 최신 내용으로 바꾸었다.

다섯째, 브랜드 마케팅의 서술내용에 대한 이해를 돕기 위해서 그 상황에 부합되는 적절한 그림과 표를 갱신하여 적재적소에 삽입하였다.

제4차 산업혁명이 점진적으로 적용되면서 그동안 개별적인 산업이 채워주지 못했던 다양한 요구 사항이 충족되고 새로운 가치를 창출하는 가치사슬의 재구성이 형성되고 있 으며 고객 니즈와 기술의 발전에 맞는 새로운 비즈니스 모델의 개발이 계속적으로 이루 어지고 있다. 이러한 상황일수록 시장에서 고객의 마음을 열고 접점에서 커뮤니케이션 을 수행하는 기업의 활동은 매우 중요하며 그 중심에는 브랜드가 자리잡고 있다.

2판을 집필하는 데도 많은 분들의 도움을 받았다. 특히, 출판 측면에서 전폭적인 지원을 해주신 박영사의 안상준 상무와 마케팅부의 오치웅 대리, 그리고 세심하고 성실하게 편집업무를 맡아준 전채린 과장, 아울러 산뜻한 책이 나올 수 있도록 표지를 디자인해 준 권효진 대 리에게 고마운 마음을 전하고 싶다. 본서가 이러한 시대의 변화선상에서 독자들이 브랜 드 마케팅에 대한 기초적이고 중요한 이론 및 실제 적용을 이해하는데 도움이 될 수 있다 면 저자들은 더할 나위 없는 보람으로 여길 것이다.

2018년 2월
이명식, 양석준, 최은정

이 명 식
(현) 상명대학교 경영대학 경영학부 교수

▶ 학력
서울대학교 공과대학 졸업
서울대학교 대학원 경영학과 (경영학 석사)
The University of Alabama (Ph. D. in Marketing)

▶ 주요 경력
포스코 경영연구소 책임연구원 국민은행 경제연구소 연구위원 서비스마케팅학회 회장 소비문화학회 회장
(현) 한국신용카드학회 회장

▶ 주요 저서
소비자행동(공역), CENGAGE Learning, 한경사 개인 신용평점제도: 이론과 실제, 서울출판미디어 서비스마케팅, 형설출판사
마케팅 리서치, 형설출판사
사이버공동체 발전론, 아산재단총서, 집문당 관광서비스 마케팅, 형설출판사
브랜드자산의 전략적 관리(공역), 나남출판사 The Usefulness of life Style Segmentation in a Discrete Choice Analysis 등 논문 다수

양 석 준
(현) 상명대학교 경영대학 경영학부 교수

▶ 학력
서울대학교 농화학과 졸업
서울대학교 대학원 경영학과 (경영학 석사) 서울대학교 대학원 경영학과 (경영학 박사)

▶ 주요 경력
롯데마트 신선식품 매입팀 (주)베스트케이씨 대표이사 (현) 글로벌경영학회 부회장 (현) 한국유통학회 이사

▶ 주요 저서
역발상으로 성공한 창의적 마케터들 농업인이 꼭 알아야할 브랜드경영 핸드북
농수축산물 납품업체를 위한 대규모 소매업체의 불 공정거래행위 대응매뉴얼
농수축산물 납품업체를 위한 대규모유통업에서의 거래 공정화에 관한 법률안내 및 불공정거래행 위 극복 경영전략

최 은 정
(현) 상명대학교 경영대학 경영학부 교수

▶ 학력
상명여자대학교 경영학과 (BA)
고려대학교 경영대학원 마케팅 (MBA)
Michigan State University (Ph. D. in Retailing)

▶ 주요 경력
㈜ Interfashion Planning, 컨설턴트
㈜ B.M.C.(Brand Marketing Consulting), 대표이사
㈜ 앤더모스트컨설팅, 창립자 & 대표이사
(현) Digital Marketing Lab, Chief Directing Officer
(현) Living Lab, 연구소장

▶ 주요 저서
마케팅관리: 디지털시대를 위한 네오 마케팅(2018),
P&C미디어
4차산업과 스타트업 트렌드(2017), 공저, 마인드탭
User Experience Innovation(2014), 역서, 이프레스
PART 1 브랜드에 대한 이해
CHAPTER 1 브랜드 자산의 개요
1. 브랜드란 무엇인가
2. 브랜드와 상품
3. 강력한 브랜드의 중요성
4. 브랜드 자산의 개념
5. 브랜드 자산과 브랜드 개성

CHAPTER 2 브랜드 포지셔닝
1. 브랜드 포지셔닝의 기본개념
2. 브랜드 포지셔닝의 절차
3. 브랜드 포지셔닝의 접근방법
4. 포지셔닝맵의 전략적 필요성

PART 2 브랜드 자산의 형성 전략
CHAPTER 3 브랜드 인지도와 지각된 품질
1. 브랜드 인지도
2. 지각된 품질
3. 브랜드 인지도와 지각된 품질의 평가 방법

CHAPTER 4 브랜드 연상
1. 브랜드 연상이란?
2. 브랜드 연상의 전략적 가치
3. 브랜드 연상의 종류
4. 연상의 개발과 브랜드 가치
5. 브랜드 네이밍, 심벌, 슬로건, 패키지

CHAPTER 5 브랜드 로열티
1. 브랜드 로열티란
2. 브랜드 로열티의 전략적 가치
3. 로열티의 유지 및 증가 전략
4. 브랜드 로열티 측정 방법

PART 3 브랜드 자산의 유지와 확장
CHAPTER 6 브랜드 자산의 측정
1. 측정방법의 개발
2. 브랜드 자산 형성원천의 측정
3. 시장성과에 의한 측정

CHAPTER 7 브랜드 확장
1. 브랜드 확장의 개요
2. 브랜드 확장의 장점
3. 브랜드 확장의 단점
4. 브랜드의 수직적 확장
5. 성공적인 브랜드 확장을 위한 조건 및 검토단계

CHAPTER 8 글로벌 브랜드 관리
1. 글로벌 브랜딩
2. 글로벌 브랜드 전략
3. 브랜드의 글로벌 진출 전략
4. 글로벌 브랜드 관리

CHAPTER 9 브랜드 커뮤니티
1. 브랜드 커뮤니티란?
2. 브랜드 커뮤니티 운영전략
3. 브랜드 커뮤니티의 유형

PART 4 브랜드 이슈
CHAPTER 10 브랜드 포트폴리오, 계층 구조 및 아키텍처
1. 브랜드 포트폴리오 전략
2. 브랜드 포트폴리오 전략 수립 및 관리
3. 브랜드 계층 구조 및 브랜드 체계 전략
4. 브랜드 아키텍처

CHAPTER 11 브랜드 전략 수립
1. 브랜드 전략이란?
2. 1단계: 브랜드 포지셔닝과 가치의 정의 및 구축
3. 2단계: 브랜드 마케팅 프로그램의 계획 및 실행
4. 3단계: 브랜드 성과의 평가 및 해석
5. 4단계: 브랜드 자산의 성장 및 유지

CHAPTER 12 디지털 브랜드 마케팅
1. 디지털시대의 브랜드 마케팅 관련 주요 변화들
2. 디지털 브랜드 마케팅의 전략과 실행
3. 디지털 브랜드 마케팅 사례
4. 소셜미디어를 활용한 브랜드 마케팅 커뮤니케이션