박영사

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경쟁우위 마케팅전략 (제4판)
경쟁우위 마케팅전략 (제4판)
저자
한상만·하영원·장대련
역자
-
분야
경영학 ▷ 마케팅/유통
출판사
박영사
발행일
2018.03.10
개정 출간예정일
페이지
600P
판형
사륙배판
ISBN
979-11-303-0497-7
부가기호
강의자료다운
적립금 :
720원
부수 :
정가
36,000원
제4판 2018. 3. 10
중판 2017. 8. 30
중판 2016. 8. 20
중판 2015. 8. 20
중판 2014. 2. 10.
중판 2013. 2. 10.
제3판 2011. 3. 10
제2판 2007. 9. 20.
초판 2004. 8. 10.

마케팅전략 3판을 내놓은 지 7년이란 시간이 흘렀다. 저자들은 지난 7년 동안 학교에서 가르치면서 그리고 기업에서 자문과 강의와 프로젝트를 하면서 마케팅전략 책을 수정할 필요성을 크게 느껴왔다.

특히, 마케팅 전략을 수립하는 기업의 관점에서 보았을 때, 최근 3~4년 동안 세 가지의 매우 중대한 변화가 일어났다. 첫째, 온라인과 오프라인을 연계하는 새로운 O2O 비즈니스모델을 기반으로 하는 새 로운 기업들이 많이 등장하여 3판을 낼 당시에는 존재하지 않았던 Uber나 Air B&B와 같은 기업들이 엄 청난 시장가치를 갖게 되었다. 이러한 기업들에 대한 사례들을 마케팅전략의 관점에서 논의하고 토론 하는 것이 매우 중요한 시점이 되었다. 둘째, 고객과 시장의 빅데이터를 활용하여 개인에게 맞춤화되는 (Customized) 마케팅의 중요성이 갈수록 중요해지고 있다. 이제 빅데이터는 기업의 가장 중요한 전략적 자산이 되었다. 빅데이터를 활용하는 기업들의 마케팅전략의 사례들을 놓고 성공적인 전략과 실패하 는 전략의 차이에 대한 논의와 토론을 통해 새로운 빅데이터기반의 마케팅전략을 소개하는 것이 중요 한 시점이 되었다. 셋째, 스마트폰이 보편화되면서 모바일의 중요성이 PC를 넘어서고, 모바일은 Omni- Channel로 불리는 고객중심의 접점관리의 중심이 되었다. 스마트폰은 소비자의 일상을 중요한 마케팅 전략의 공략대상으로 만들었고, 이제 고객의 일상점유율(Life Share)이라는 용어가 시장점유율(Market Share)과 마음점유율(Mind Share)보다 더 중요해지기 시작하는 시점에 와 있다.

저자들은 4판을 내면서 위에서 언급한 세 가지의 중요한 변화들을 이론과 사례들을 통해서 설명하 고자 노력했으며 마케팅전략의 관점에서 녹여낼 수 있도록 노력하였다.

마케팅전략을 수립하는 기업들이 변화의 흐름을 읽고 그에 따른 빠른 적응과 새로운 혁신을 이루 어내는 것만큼이나 마케팅전략의 가장 근본적인 관점을 이해하여야만 훌륭한 전략을 수립할 수 있다. 특히, 마케팅전략을 수립하는 기업의 임원들이 잊어서는 안 되는 것은 마케팅전략을 어떻게 수립할 것 인가에 대한 네 가지의 중요한 관점(Perspectives)은 변하지 않는다는 것이다.

첫째, 성공적인 마케팅전략을 수립하기 위해서는 변화하는 경쟁상황을 정확히 이해하고, 그 상황 에 가장 적합한 전략을 수립해야 한다는 것이다. 그러한 전략을 수립하기 위해서는 변화하는 시장과 고 객 그리고 경쟁에 대한 치밀한 분석을 토대로 현재의 상황을 정확히 이해하고 미래의 상황을 예측하여 그에 맞는 전략을 수립할 수 있어야 한다. 이러한 전략적 상황분석을 토대로 하는 전략수립의 관점을 2 부(2, 3, 4장)에서 다루고 있다.

둘째, 본서의 제목에서도 저자들이 강조하듯이 경쟁우위의 마케팅전략을 수립하는 것은 성공적인 전략의 필수적인 요건이다. 경쟁우위를 만들고 자신이 강점을 가지고 있는 부분을 더 강화하면서 고객들로 하여금 이러한 부분에 대한 중요도를 더 느끼게 만드는 것보다 더 훌륭한 전략은 없을 것이다. 하멜 교수와 프라할라드 교수(Porf. Hamel and Prof. Prahalad)가 “미래는 예측하는 것이 아니라 만들어내는 것이다”라고 한 말의 함의가 바로 경쟁우위를 만들어내고 이를 고객들에게 가장 중요한 차별화의 요소 로 만들어가는 역량의 중요성을 이야기한 것이다. 경쟁우위의 마케팅전략의 구축과 활용에 대해서는 3 부(5, 6장)에서 다루고 있다.

셋째, 피터 드러커 교수(Prof. Peter Drucker)는 기업의 가장 중요한 두 가지의 근원적인 기능은 마케팅(Marketing)과 혁신(Innovation)이라고 했다. 그리고 그는 마케팅을 다음과 같이 정의하였다. ”마케팅은 선택한 고객들을 위해 가치를 창출하는 과정이다(Marketing is a process in which a value is created for the chosen customers.)” 피터 드러커교수의 정의대로 마케팅전략은 고객의 선택과 선택한 고객들을 위한 차 별적인 가치를 창출해나가는 과정인 것이다. 이를 위해서 시장을 세분화하고, 세분시장 중에서 타깃이 될 고객을 선택하고, 이들 타깃 고객에게 어떤 차별화된 가치를 줄 것인지를 수립하는 것이 마케팅핵 심전략이고, 이러한 핵심전략을 어떻게 구체적으로 전달할 것인지를 정하는 것이 마케팅실행전략이다. 마케팅핵심전략은 4부(7, 8장)에서, 마케팅실행전략은 5부(9, 10, 11장)에서 다루고 있다.

넷째, 마케팅전략은 역동적인 관점을 가져야 한다. 같은 기업이라 할지라도 경쟁자의 위상과 경쟁 자의 전략에 따라서 적절한 마케팅전략의 선택이 영향을 받게 된다. 어떤 기업이 선발주자의 위상을 가 지고 있는지 아니면 후발주자의 위상을 가지고 있는지에 따라서 전략의 선택은 달라져야 한다. 또한 경 쟁기업의 반응에 따라서 혹은 예상되는 반응에 따라서 전략의 선택은 달라져야 한다. 6부(12, 13장)에서 는 이러한 역동적인 경쟁환경에서의 전략에 대해서 다루고 있다.

마지막으로 7부에서는 아주 중요한 마케팅전략의 최신 이슈들을 다루고 있다. 14장에서는 기업의 가장 중요한 전략적 자산으로 여겨지는 빅데이터를 활용하는 고객관계관리(CRM: Customer Relationship Management)에 대한 최신 이론과 사례를 다루고자 하였다. 그리고 15장에서는 최근에 등장한 새로운 비 즈니스 모델들을 중심으로 새로운 디지털시대의 마케팅의 변화에 초점을 맞춰서 최신 이론과 사례들을 다루고자 하였다.

저자들은 이 책이 글로벌시장에서 세계의 기업들과 경쟁하면서 소비자들을 대상으로 마케팅전략 을 수립하는 기업의 임직원들에게 도움이 되기를 진심으로 바란다. 한국은 이제 경제 11위의 대국으로 서 전세계의 시장을 대상으로 수많은 혁신적인 상품과 서비스를 제공하는 국가의 반열에 올라섰다. 이 제 우리의 기업들은 아시아의 선도 기업을 넘어서 미국과 유럽의 소비자들에게 선망하는 브랜드를 만들고, 끊임없는 혁신을 통해서 세계적인 기업으로 우뚝 서는 것을 목표로 최선을 다하고 있다. 이제 우리는 ‘KOREA’란 국가브랜드가 제품과 서비스의 품질과 이미지에 프리미엄을 붙여주는 시대에 살고 있 다. 한국은 세계의 인재들과 함께 경쟁하는 뛰어난 재능을 가지고 있는 창의적인 인재들을 길러내는 나 라가 되었고, 한국의 기업들은 전세계의 고객들에게 뛰어난 기술과 디자인 그리고 혁신적인 아이디어 가 결합된 상품과 서비스를 제공하는 시대가 되었다. 저자들은 새롭게 개정한 마케팅전략 4판이 이제 21세기의 주역으로 등장하기 시작하는 한국의 인재들과 기업들이 성공적인 마케팅전략을 수립하는 데 도움을 줄 수 있는 역할을 하기를 진심으로 바란다.

마케팅전략의 4판 개정판을 내는 데 도움을 주신 많은 분들께 진심으로 감사의 마음을 전해 드리 고 싶다. 가장 먼저 박영사의 임재무 상무님과 전채린 과장님께 진심으로 감사하다는 말씀을 드리고 싶 다. 그리고 4판 개정판을 내는 데 최선을 다해 도와준 연구실의 석박사과정 학생들에게도 고마움을 표 하고 싶다. 특히, 성균관대학교 이종찬, 한동희 석사과정 학생, 서강대학교 전진아, 임미경 박사과정 학 생, 연세대학교 강여름, 이애린 석사과정 학생에게 진심으로 감사함을 표하고 싶다.

끝으로 저희들의 곁에서 항상 가장 큰 지원자가 되어준 사랑하는 아내에게 이 책을 바친다.

“뜻이 하늘에서 이루어짐 같이 땅에서도”

2018년 2월 20일 한상만, 하영원, 장대련
한 상 만
한상만 교수는 서울대학교(경제학사)와 미국 스탠포드대학교(MBA, 통계학석사), 콜럼비아대학교(경영학박사)에서 공 부하였다. 미국 시라큐스대학교 객원교수, 홍콩 과학기술대학교 조교수, 미국 MIT 방문교수로 재직하였다. 성균관대학 교 경영대학장 경영전문대학원장을 역임하였으며, 현재 성균관대학교 경영전문대학원 교수로 재직하고 있다. 그는 Social Network과 빅데이터를 활용한 마케팅전략 분야에서 탁월한 업적을 보이고 있으며, 그 외에도 마케팅 의사결정모델, 브랜드 전략, 마케팅 혁신을 주요 연구분야로 하고 있다. Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Retailing, Physica A 등 의 국제 학술지에 연구논문을 게재하였으며, Harvard Business School Case를 집필하였다. 국내 학회에서도 한국마케팅저널 편집위원장, 마케팅연구 편집위원장, 한국마케팅학회 부회장, 한국금융소비자학회 부회장, 한국경영학회 부회장, 한국소비 자학회 회장, 한국복잡계학회 회장을 역임하였다. 마케팅연구, 한국마케팅저널, 소비자학연구 등에 많은 논문을 게재하고 있으며, 저서로 「고전에서 배우는 경영인사이트」, 「현대마케팅론」, 「전략적 브랜드관리」, 「경쟁우위 마케팅전략」 등이 있고, 편역서로 「미학적 마케팅」이 있다.

하 영 원
하영원 교수는 서울대학교 법과대학을 졸업하고, 미국 University of Chicago에서 마케팅 전공으로 경영학석사(MBA)와 박사학위(Ph.D.)를 받았다. 미국 Rutgers University에서 조교수로 교직생활을 시작한 그는 1989년 귀국한 뒤 현재까지 서강 대학교 경영대학 교수로 재직 중이며, 서강대학교 경영전문대학원장을 역임한 바 있다. 그는 「경영학연구」 편집위원, 「마 케팅연구」와 「소비자학연구」 편집위원장, (사)한국경영학회 부회장, (사)한국소비자학회 회장, (사)한국마케팅학회 회장, Asia-Pacific 2004 Association for Consumer Research(ACR) Co-chair, 2007 North American ACR Conference Program Committee Member를 역임한 바 있으며, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Advances in Consumer Research 및 Psychological Science의 ad hoc reviewer로도 활동하였다. 그는 또한 (주)효성 사외이사와 (주)삼성카드 사외이사 및 이사회 의장을 역임하였 고, 현재 국내 유수기업의 자문위원으로도 활동하고 있다. 하영원 교수는 Journal of Consumer Research, Psychological Review, Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, Marketing Letters, Journal of International Marketing, Journal of Business Research, Advances in Consumer Research 등 해외 저명저널과 「경영학연구」, 「마케팅연구」, 「소비자학연구」, 「광고학연구」, 「유통연구」 등의 국내 저명학술지에 다수의 논문을 게재하였으며, 한국경영학회 마케팅부문 최우수논문상(1994), 한국마케팅학회 최우수논 문상(1995, 2003), 한국소비자학회 최우수논문상(2006, 2009), 서강대학교 경영학부 최우수강의상(2006, 2009, 2013), 한경마 케팅대상 공로상(2004), 한국경영학회 SERI중견경영학자상(2013), 정진기언론문화상(2014), 대한민국경영대상 학술공헌상
(2014), 한국의 최고경영인상 특별상(2014)을 수상하였다. 또한 그는 2014년에 한국연구재단 우수학자 지원사업에서 우수학 자로 선정되었다. 주요 저서로는 「마케팅원론」(학현사), 「소비자행동」(집현재), 「의사결정의 심리학」(21세기 북스) 등이 있다.

장 대 련
장대련 교수는 University of British Columbia를 졸업한 후 미국 Columbia 대학교에서 경영학석사(MBA)를 받고 Harvard University에서 마케팅박사학위(DBA)를 받았다. 현재 연세대학교 경영학과 교수로 재직하고 있으며 국제학대학원장을 역임 하였다. 또한 Helsinki 경제대학원, 홍콩 과학기술대학교(HKUST), 호주 국립대학교(ANU), 싱가포르 경영대학교(SMU), 싱가 포르 난양공대(NTU)에서 초빙교수로 B2B마케팅, 국제마케팅, 마케팅관리, 광고론을 강의하였다. 세계 최고의 인터넷공개 강의(MOOC) 플랫폼인 Coursera에 현재 7개의 강의를 개설하였다. 주요 관심연구 분야는 통합적 마케팅커뮤니케이션(IMC) 관리, 브랜드관리, B2B마케팅, CSR 마케팅이며 Management Science, Journal of Marketing, Journal of Product Innovation Management, Decision Science, Industrial Marketing Management, Journal of Business Research 등 유수 저널에 다수의 논문을 게재하였다. 주요 저서 로는 Mastering Noon Nopi(2015), 통합적 브랜드 커뮤니케이션(2015), 트랜스 시대의 트랜스 브랜딩(2014), 마케팅 서바이벌 (2013) 등이 있다. 학회활동으로는 한국마케팅학회 회장, 「마케팅연구」 편집위원장을 역임하였으며 유수기업에서 자문활동 을 하고 있다. 상호학제 연구 차원에서 단편 독립영화 기획 및 감독 활동을 하고 있으며 Call Coho(2015)는 12개 국제영화제 에 입선, Los Angeles Independent Film Festival(2016)에서 최우수 해외 단편상을 수상하였다.
P A R T 01 마케팅전략의 틀
Chapter 01 전략적 시장관리
CASE 디지털 미디어 혁명으로 다시 태어난 Apple
Section 01 전략이란 무엇인가
Section 02 전략의 계층구조
Section 03 마케팅전략의 프레임워크

P A R T 02 전략적 상황분석
Chapter 02 고객분석
CASE 미국에서 웹툰 사업? 그것도 유료? ‘만화처럼’ 스낵컬처 혁명 이끌다
Section 01 제품-시장의 정의
Section 02 마케팅 패러다임의 변화
Section 03 시장지향성
Section 04 시장의 매력분석
Section 05 고객지향성
Section 06 고객의 매력분석

Chapter 03 경쟁과 산업분석
CASE 10대와 소통한 휠라-성공적 재기를 이뤄낸 경쟁력
Section 01 경쟁과 산업의 정의
Section 02 산업분석
Section 03 전략적 집단과 전형전략
Section 04 제품수명주기에서의 경쟁적 우위의 유지
Section 05 경쟁자의 분석요인
Section 06 협경
Section 07 경쟁의 미시적 분석
Section 08 자사와 경쟁사 비교평가 상세항목
Section 09 경쟁 첩보

Chapter 04 SWOT 분석에 의한 전략수립
CASE PAVV LED
Section 01 SWOT 분석의 중요성
Section 02 위협 및 기회요인의 파악
Section 03 자사의 강약점 파악
Section 04 SWOT Matrix의 작성
Section 05 SWOT 분석을 통한 마케팅전략의 수립
Section 06 SWOT 분석을 활용한 동태적 마케팅전략의 수립

P A R T 03 경쟁우위의 구축과 활용
Chapter 05 지속적 경쟁우위의 확보
CASE 나이키
Section 01 경쟁우위란 무엇인가
Section 02 경쟁우위의 선순환 과정
Section 03 경쟁우위의 원천으로서의 자산
Section 04 경쟁우위의 원천으로서의 역량

Chapter 06 경쟁우위에근거한 전략
CASE IKEA
Section 01 경쟁적 가치제안
Section 02 Operational Excellence
Section 03 Product Leadership
Section 04 Customer Intimacy
Section 05 SCA(Sustainable Competitive Advantage)

P A R T 04 마케팅 핵심전략
Chapter 07 시장세분화, 표적시장 선택 및 포지셔닝
CASE 휠라의 턴어라운드 전략
Section 01 시장세분화와 표적시장 선택
Section 02 포지셔닝

Chapter 08 브랜드 자산의 구축과 관리
CASE 활명수의 120년 브랜드 전략 120살 장수 비결은 ‘소통 마케팅
Section 01 브랜드란 무엇인가
Section 02 어떻게 브랜드를 개발하는가
Section 03 브랜드 자산의 관리
Section 04 브랜드명 전략
Section 05 브랜드 확장전략

P A R T 05 마케팅 실행전략
Chapter 09 IMC
CASE 볼펜으로 쌓아 올린 금자탑, 年 1억 자루가 팔리는 국민문구 “모나미”
Section 01 IMC의 개념
Section 02 소비자 반응의 계층과 IMC의 관계
Section 03 IMC 커뮤니케이션 수단

Chapter 10 브랜드 자산의 구축과 관리
CASE 한국야쿠르트 콜드브루 제품 개발 전략
Section 01 포지셔닝과 마케팅믹스
Section 02 포지셔닝과 범주적 차별화
Section 03 제 품
Section 04 촉 진
Section 05 촉진을 이용한 전략

Chapter 11 가격과 유통관리
CASE “버려지던 것에 새 기회 있더라. 참치 갈빗살 메뉴로 뜬 마구로마트”
Section 01 가 격
Section 02 유통전략

P A R T 06 역동적인 경쟁환경에서의 전략
Chapter 12 선발 및 후발주자의 마케팅전략
CASE ‘추격자’에서 ‘선도자’로…‘갤럭시S’ 시리즈 역사
Section 01 경쟁전략의 의미와 필요성
Section 02 선발기업의 경쟁전략
Section 03 후발기업의 경쟁전략

Chapter 13 공격 및 대응전략
CASE 나를 더 완벽하게 만들어주는 경쟁 상대
Section 01 공격전략
Section 02 대응전략 Reaction strategy
Section 03 억제전략 Deterrence strategy

P A R T 07 마케팅전략의 최근 이슈
Chapter 14 고객관계관리를 위한 마케팅전략
CASE 사랑 고백을 준비하는 자세? ‘CRM’
Section 01 고객관계관리의 이해
Section 02 고객관계관리의 기반
Section 03 고객관계관리의 확장
Section 04 고객관계관리의 실행과 모델

Chapter 15 디지털 시대의마케팅전략
CASE 첨단기술 접목 활발… 무인차가 소비자 대신 쇼핑 고객도 모르는 욕구 찾아내는 맞춤형 쇼핑 증가
Section 01 디지털 마케팅의 정의
Section 02 디지털 시대의 소비자
Section 03 디지털 시대의 제품전략
Section 04 디지털시대의 가격 전략
Section 05 디지털 시대의 커뮤니케이션전략
Section 06 디지털 시대의 유통 전략