제2판발행 2024.03.01

초판발행 2021.01.14

지난 2021년 1월 14일 초판에 이어 2024년 봄에 ‘K-MOOC와 함께하는 스포츠 마케팅: 온라인 공개 무료강좌’란 제목으로 개정판을 발간하게 됐습니다. 본교에서 진행했던 ‘WK-MOOC’가 교육부 사업에 선정되고 스튜디오 영상강의를 촬영하면서 초판을 구상했습니다. 그 시기가 공교롭게 전 세계를 강타했던 코로나19 팬데믹이 한창일 때였습니다. 모든 일상이 비대면으로 진행될 때 적합한 강의 방식으로 받아들였고, 이후 인터넷 강의, 원격 강의 방식이 좀 더 활성화됐습니다. 대학생, 일반인 등 다양한 직종의 분들이 MOOC 강의를 듣고 스포츠 마케팅을 쉽게 이해하는 모습을 보면서 저자로서 뿌듯함을 느꼈습니다.

어언 몇 해가 흘러 내용을 보강한 개정판을 출간합니다. 시장(Market)의 변화는 세계적인 마케팅 학자 필립 코틀러 등에 의해 ‘5.0 시장’이 도래했음을 알렸습니다. 뜻하지 않았던 감염병 발발로 언젠가 우리가 경험할 시장의 변화가 좀 더 일찍 찾아온 것입니다. 영상 강의는 그 당시에 이슈화됐던 사안을 놓고 세련된 이미지로 다가갈 수 있지만, 책의 내용은 지속적으로 업데이트해야 합니다. 트렌드가 시시각각으로 변하고 예상치 못한 사안이 발생하기 때문입니다. 대표적으로 코로나19로 1년 미뤄진 도쿄 하계올림픽입니다. 또한 눈앞에 다가올 것만 같았던 평화 올림픽 즉, 2032년에 꿈꾸었던 서울·평양 하계공동 올림픽입니다.

전자는 무관중 스포츠로 근근이 이어온 스포츠 현장의 기대감으로 최고의 시청률을 기록했지만, 시대와는 한창 동떨어진 개·폐막식 퍼포먼스로 의아하게 만들었습니다. 후자는 급변하게 변해버린 정치 상황과 국제 정세 속에 한낱 꿈으로만 남게 되면서 그 기대감이 물거품이 되고 말았습니다. 이와 같이 개정판에는 여러 이슈를 좀 더 풍성하게 넣고 고민해봄직한 담론을 이어가고자 했습니다. 우려와 기대, 상실과 희망 등을 쏟아내는 스포츠 현장을 함께 하길 기대합니다.

이미지는 저작권에 저촉되지 않은 자료를 사용하고자 최대한 노력했습니다. 혹여 유사 이미지 등으로 인지되시더라도 교육적 목적의 동영상 강의와 병행하는 공익적 취지로 진행된다는 점을 감안하시어 넓은 양해를 해주시면 감사를 드리겠습니다. 새로운 출판으로 이어질 수 있게 물심양면으로 지원해주신 박영사의 안종만·안상준 대표님, 기획을 적극적으로 추진해주신 최동인 님, 편집·디자인을 세련되게 맡아주신 탁종민 님, 성은희 님께 고마움을 전합니다. 마지막으로 책에 담긴 생각과 태도에 온전히 영향을 주신 아버지, 어머니께 가슴 깊이 존경심을 담아 감사의 말씀을 올립니다.

2024년 따사한 봄, 지덕겸수(知德兼修)와 도의실천(道義實踐) 연구실에서

문개성

문개성

(현) 원광대학교 스포츠과학부 교수

(전) 한국능률협회/한국연구재단 평가위원

(전) 서울특별시 체육회 집필위원

(전) 한국스포츠산업경영학회 이사

(전) 한국스포츠산업협회 개발위원(NCS 스포츠마케팅-스포츠에이전트)

(전) 한국체육학회/한국스포츠정책과학원 영문저널 편집위원

(전) 미국 플로리다대학교 Research Scholar/교환교수(스포츠 매니지먼트)

(전) 문화체육관광부 국민체육진흥공단 Tour de Korea 조직위원회 스포츠마케팅 팀장

(전) 경희대학교 테크노경영대학원 외래교수

저서

스포츠 사회와 윤리: 21세기 과제와 비전. 박영사. 2024.

스포츠 에이전트 직무해설서: 선수 대리인의 비즈니스 관점(개정3판, 2020/2018). 박영사. 2024.

스포츠 경영: 21세기 비즈니스 미래전략(개정2판, 2019). 박영사. 2023.

현대사회와 스포츠: 미래에도 무한한 인류 공통의 언어(개정2판, 2020). 박영사. 2023.

스포츠마케팅 4.0: 4차 산업혁명 미래비전(개정2판, 2018). 2022.

체육·스포츠 행정의 이론과 실제. 박영사(공저). 2022.

스포마니타스: 사피엔스가 걸어온 몸의 길. 박영사. 2021.

나를 성장시킨 노자 도덕경. 부크크. 2021.

스포츠 창업 해설서: 스타트업 4.0 미래시장. 박영사. 2020.

보이콧 올림픽: 지독히 나쁜 사례를 통한 스포츠 마케팅 이해하기. 부크크. 2020.

스포츠 갬블링. 커뮤니케이션북스. 2017.

스포츠 마케팅. 커뮤니케이션북스. 2016.

스포츠 매니지먼트. 커뮤니케이션북스. 2016.

스포츠 인문과 사회. 커뮤니케이션북스. 2015.

수험서

M 스포츠경영관리사 필기·실기 한권 완전정복. 박영사.

M 건강운동관리사 필기 한권 완전정복. 박영사(편저)

M 스포츠지도사 필기 한권 완전정복. 박영사(공저) 외

* 블로그: 스포마니타스(SPOMANITAS)

1부

가장 중요한 상품, 선수는 누구인가?

01 스포츠 제품과 상품의 차이3

제품과 상품, 아무렇게나 쓰면 안 된다고? 3

제품도 차원이 있다고? 5

02 선수보증광고, 유명선수의 특권8

스포츠 스타 이미지, 분류해 보자 8

유명선수 선정 기준, 분류해 보자 12

03 선수 대리인 제도, 떠오르는 직군15

정말 떠오르는 직군이 될까? 15

스포츠 에이전트가 이런 역할도 한다고? 18

2부

올림픽과 월드컵, 누가 승자인가?

01 IOC의 상품, 올림픽27

올림픽 기원이 그렇게 오래됐다고? 27

동전양면과 같은 올림픽이라고? 29

달리기 유전자라도 있나? 33

02 FIFA의 상품, 월드컵36

공 하나의 매력에 푹 빠지다 36

월드컵의 단순함에 푹 빠지다 39

03 올림픽과 월드컵, 새로운 이슈의 탄생41

돈 못 번다는 사실, 이젠 다 안다고? 41

새로운 이슈는 무엇일까? 44

3부

스포츠 중계권, 아무나 찍나?

01 스포츠 방송과 보편적 접근권9

미디어, 나눠봅시다 49

미디어, 확장해 보자 51

미디어, 스포츠를 끼워보자 55

누구나 쉽게 접근해 봅시다 58

02 미디어, 경기규정과 일정도 바꾸는 힘9

스포츠와 미디어, 공생하자 59

스포츠 대중화와 고도화 62

03 방송중계권 구조63

자기만 찍나, 어쩔 수 없다 63

선점해야 할 스포츠 이슈 64

4부

스포츠 스폰서십, 아무도 모르는 내막

01 스포츠 스폰서십73

스폰서십은 언제부터? 73

스포츠 스폰서십, 뛰어들자 77

02 스포츠 스폰서십, 성공방법79

스포츠 스폰서십, 분류해 보자 79

성공적 스폰서십, 여섯 가지 방법이 있다고? 81

03 매복 마케팅, 날로 교묘해지는 수법84

게릴라처럼 몸을 숨긴다 84

게릴라처럼 기습적이다 86

스포츠 이벤트 기획, 보다 정교해진다 89

5부

스포츠 프로모션, 상상을 뛰어넘는 커뮤니케이션

01 스포츠 프로모션97

글로벌 스포츠 기업, 날로 진화한다 97

혁신과 공감 99

02 전통적 프로모션 수단101

가상광고, 점점 영리해진다고? 101

프로모션, 결국 사람이 한다 103

03 소셜 미디어 커뮤니케이션106

게임처럼 즐기게 하자 106

기술발달로 도전과 도발을 하자 110

6부

스포츠 마케팅의 구조

01 스포츠 마케팅의 용어와 속성117

스포츠 마케팅 용어는 언제부터? 117

스포츠 마케팅의 열 가지의 속성이란? 118

02 스포츠의 마케팅과 스포츠를 통한 마케팅120

스포츠 자체를 소비자와 교환한다고? 120

스포츠를 통해 소비자와 친해지려고? 123

시장을 움직이는 힘이 변했다고? 124

03 표적 마케팅128

한 번쯤은 들어봄직한 PEST와 SWOT 분석이란? 128

코틀러의 ‘R-STP-MM-I-C’를 볼까요? 130

7부

스포츠 소비자, 한 길 사람 속을 어떻게 알지?

01 스포츠 소비자139

스포츠 소비자, 분류해 보자 139

누구로부터 영향을 받을까? 141

02 스포츠 소비자 행동146

스포츠 소비자 마음이란? 146

스포츠 소비자, 어떻게 행동을 이어갈까? 149

03 스토리텔링, 지금은 스토리두잉151

열길 속의 물은 보이지만, 내 마음은? 151

직접 해야 직성이 풀린다고? 153

8부

스포츠 산업, 가장 큰 숲을 이해하자

01 스포츠산업진흥법159

국가가 나섰다 159

프로 스포츠를 양성한다고? 162

02 스포츠 산업의 분류165

우린 어떻게 분류할까 165

나라마다 다르다 168

03 스포츠 산업의 중요성169

스포츠 산업의 특성, 따져보자 169

국가가 미래 성장 동력으로 삼은 이유 171

9부

스포츠 서비스와 브랜드, 생산은 곧 소비

01 스포츠 서비스177

스포츠 서비스 특성, 따져보자 177

자유로운 상상력 179

02 스포츠 서비스 품질182

스포츠 서비스 품질, 따져보자 182

보편적 관점과 수평적 힘 185

03 브랜드 파워187

선수 국적은 그다지 관심이 없다고요? 187

세포 분열하는 브랜드 189

10부

전국체육대회, 100년 역사에 마케팅을 입히자

01 체육과 스포츠197

몸을 활용한 가치, 체육이란? 197

인류 공통의 언어, 스포츠란? 199

02 놀라운 생명력, 우리의 자산200

전국체육대회의 역사 및 의미를 알아보자 200

전국체육대회가 스포츠 산업으로 발전할 수 있을까? 205

03 어김없이 찾아오는 K-스포츠 이벤트211

스포츠 이벤트를 분류해 보자 211

새로운 문명의 발상을 해 보자 212

11부

가장 강력한 힘, 스포츠 가격이란?

01 스포츠 가격이란 도구219

새로운 유료방식 219

모방이 쉽다고? 221

02 스포츠 가격의 형태223

스포츠 마케팅 구조에 따라 분류해 보자 223

스포츠 소비자에 따라 분류해 보자 225

03 스포츠 가격의 전략227

가격결정요인이 뭘까? 227

스포츠 가격의 진화 231

12부

거래의 경제성, 스포츠 장소와 유통이란?

01 스포츠 장소와 유통239

스포츠 장소의 구성요인, 분류해 보자 239

거래를 줄이자고? 242

02 경기장 스폰서십244

경기장도 이름이 있다고? 244

그렇게까지 해야 하나? 247

03 프로 스포츠의 프랜차이즈249

본사와 가맹점, 누굴까? 249

스포츠 라이선싱과 머천다이징, 누가 할까? 253

13부

스포츠 마케팅 5.0, 4차 산업혁명 미래비전

01 시장의 변화259

근대 이후 스포츠의 특성이 달라졌다고? 259

옛날 시장에서 미래 시장으로 간다고? 262

02 스포츠 4.0과 5.0 시장, 그리고 정책264

디지털 마케팅 시장, 날로 커진다고? 264

미래 지향적 정책, 무엇일까? 268

03 인류 공통의 유산으로 가는 길, 스포츠 공감 마케팅272

팬데믹, 앞으로 일어날 일, 상상해 보자 272

새롭게 짜야 하는 시장 278

도움을 준 자료283

찾아보기288

저는 국가대표 선수와 코치를 거쳐 현재는 학생들을 가르치고 있습니다. 지난 40여 년 동안 스포츠 분야에서 다양한 활동을 하며 마케팅의 중요성을 알게 되었습니다. 돌이켜 보면 수많은 팬들의 함성 소리가 없는 대회 현장을 상상할 수 없습니다. 올림픽, 아시아 경기대회 등 세계적으로 유명한 선수들과 자웅을 겨룬다는 사실 자체가 경이로운 일이었습니다. 외길만 걸어오면서 얻었던 개인의 영광이 곧 많은 사람들의 행복으로 돌아간다는 소중한 가치도 깨달았습니다. 모든 시작과 과정, 그리고 결과는 많은 사람들의 노력에 의해 가능한 것입니다.

지금 이 순간에도 보이지 않는 곳에서 스포츠 기술을 배우고 가르치는 사람들이 있습니다. 스포츠 경기를 보게 하기 위해 경기장 시설을 갖추고, 관심을 끌만한 프로모션을 고민하는 사람들이 있습니다. 협회 차원이든, 협찬 기업 차원이든 흥행을 위한 각고의 노력을 하는 사람들도 있습니다. 오늘날 많은 후배들이 체계적인 스포츠 매니지먼트를 통해 선수 권익을 보호받으며 진로를 고민할 정도로 발전했습니다. 척박한 스포츠 환경이 보다 세련된 환경으로 발전할 수 있었던 것도 끊임없이 스포츠 마케팅을 받아들이고 연구한 결과입니다. 현대 스포츠 세계에서는 마케팅 전략이 필수입니다. 문개성 교수의 ‘K-무크와 함께하는 스포츠 마케팅’을 통해 마케팅의 기초적 이해뿐만 아니라, 무한한 상상력을 자극할 수 있는 자양분이 될 수 있기를 희망합니다.

원광대학교 스포츠과학부 김동문 교수

하계 올림픽 금메달(1996 애틀랜타, 2004 아테네)

아시아 경기대회 금메달(1998 방콕, 2002 부산)

세계 선수권 대회 금메달(1999 남자복식, 혼합복식, 2003 혼합복식, 단체전)

대한체육회 배드민턴 국가대표 코치

캐나다 배드민턴 국가대표 코치

대한민국 체육훈장 청룡상, 대한민국 체육대상

BWF 명예의 전당 헌액

우리나라 4대 프로 스포츠 리그(야구, 축구, 농구, 배구)의 한 해 누적입장객이 1,100만 명을 넘어섰습니다. 현대 사회에서 미디어 기술의 발달은 언제 어디서나 스포츠를 즐길 수 있게 했습니다. 스포츠 경기를 실시간으로 보거나 아무 때나 다시보기가 가능해졌습니다. 경기장을 찾거나 미디어를 통해 보는 방식으로 아마 거의 모든 사람들이 스포츠를 소비하고 있습니다. 사람들이 환호하고 열광하는 스포츠 비즈니스 이면에서는 치열한 법적 과정을 밟습니다. 한 치의 오차 없이 임무를 수행해야 하는 에이전트의 고뇌도 있고, 이벤트를 성공시켜야 할 막중한 책임을 지는 기획자와 수많은 관계자들이 있습니다.

지난 2007년, 당시 사이클 황제인 랜스 암스트롱(Lance Armstrong)을 초청해 흥행을 시키고자 노력했던 투르 드 코리아(Tour de Korea) 국제 스포츠 이벤트를 회상하며 두 가지를 떠올렸습니다. 첫째, 스포츠 스타에서 약물파동으로 하루아침에 세계 사이클계를 떠나야 했던 랜스 암스트롱입니다. 열광적 팬심과 최고의 성적을 유지하기 위해 그와 같이 일탈의 현장에 이르는 수많은 선수들이 있습니다. 스포츠 마케팅 시장에서는 항상 정화적 기능이 필요하다는 생각을 합니다. 둘째, 국제 대회를 함께 준비하면서 스포츠 마케팅 분야의 최고 전문가로 활동했던 문박사를 기억합니다. 실무와 이론이 체득된 이 저서를 통해 스포츠 마케팅을 재미있고 쉽게 이해를 하는 데 큰 도움이 될 것으로 확신합니다.

미국 워싱턴 D.C. 변호사 안재한 박사

스포츠·미디어·엔터테인먼트 전문 미국변호사

문화체육관광부 국민체육진흥공단 체육인재육성 기획·운영(20년 재직)

F1 파워보트 그랑프리 아시아태평양 자문컨설턴트

Tour de Korea 국제 스포츠 이벤트 최초 기획

미국 뉴욕 TKC TV 방송국 제작팀장

하와이대학교 로스쿨 법학석사(LL.M.)

성균관대학교 스포츠커뮤니케이션 박사