초판발행 2024.01.10

필자는 30년간의 직장 생활을 통해 전략, 마케팅 같은 스텝 부서와 일선 영업까지 다양한 부서에서 근무하였다. 중간에 회사의 배려로 미국에 가서 경영학 공부를 하는 기회도 가졌고 전 직장을 그만두고는 늦은 나이에 박사과정에 등록해서 다시 한 번 재충전도 할 수 있었다. 필자의 경험에 의하면 국내외를 막론하고 대학의 경영학 과목을 보면 대동소이하다. 전략, 마케팅, 인사, 재무, 회계… 그런데 필자가 다니던 회사의 경우 글로벌 대기업임에도 전략 담당 임원은 몇 사람 되지 않았다. 마케팅도 그렇고 인사, 재무 담당 임원도 회계 담당 임원도 적은 숫자이다.

연구 개발을 담당하는 연구직에 이공대 출신의 임원이 가장 많고 다음으로 많은 수의 임원이 있는 직종은 영업이다. 전 세계 수십 개의 해외 판매 법인이 있고 (물론 판매 법인의 법인장이 모두 임원은 아니지만 임원급이긴 하다) 각 사업 본부에도 영업을 담당하는 임원들이 제품별 또는 제품군별로 또는 지역별로 있다. 아마 필자가 다니던 회사만 이렇지 않을 것이다. 그런데 대학에서는 영업을 정식 교과목으로 가르치지 않는다. 즉 실질적인 수요는 있지만 공급이 없는 것이다.

그런데 필자가 영업 현장에서 거래선을 만나고 소비자와 마주치면서 우리 제품을 더 팔기 위해 고민을 하고 해결책을 찾을 때 썼던 분석의 방법들은 필자가 의도했던 것은 아니었지만 전부 학교에서 배운 이론이나 경영 관련 서적에서 읽은 내용을 바탕으로 하였다. 흔히들 기업의 현장, 특히 영업 현장에서 일어나는 일들은 이론과는 상관없는 것으로 생각하지만 실제로는 이미 학교에서 배운 이론을 어떻게 협업에서 적용하는지를 잘 모르는 것뿐이다.

이론이란 ‘사물의 이치나 지식 따위를 해명하기 위하여 논리적으로 정연하게 일반화한 명제의 체계’를 말한다. 따라서 경영이론은 여러 기업의 사례에서 찾아낸 문제의 해법들을 논리적으로 일반화한 것이라고 정의할 수 있다. 여기에서 필자는 ‘논리적’ 그리고 ‘일반화’라는 두 단어에 주목하고자 한다. 회사에서 일어나는 일들의 원인이나 의사결정은 100% 논리적일 수는 없다. 따라서 이론을 현업에 적용할 때는 어느 정도의 마진을 감안해야만 한다. 또한 이론은 ‘일반화’한 것이므로 적용을 위해서는 현장에서 당면한 문제에 맞게 풀어서 재구성해야 한다. 이론에서 든 사례들이 우리 회사의 또는 우리 조직의 현실과 다르다고 배척할 것이 아니라 그 이론의 현상에 대한 접근 방법과 말하고자 하는 것을 정확하게 숙지해서 우리 현실에 맞게 조정을 해서 적용하면 되는 것이다.

학교에서 공부 잘 하는 학생은 주어진 문제를 정해진 시간 내에 정답을 찾아내는 것에 의해 결정되지만 경영의 현장에서는 무엇이 문제인지를 내 스스로 찾아야 하고 하나의 정답을 찾는 것이 아니고 활용가능한 자원의 범위 내에서 최선의 해결책을 찾아야 한다. 이 책에서는 문제를 어떻게 찾고 해결책을 어떻게 제시할 것인지에 대해 필자가 현업에서 실제로 적용했던 사례를 바탕으로 경영이론이 현장이 어떻게 접목될 수 있는지에 대해 독자 여러분에게 작은 팁(tip)을 주고자 한다.

이혜웅

한국외국어대학교 경제학과 졸업

University of Illinois, Urbana- Champaign 경영학 석사

서강대학교 경영학 박사

前 LG전자 부사장

Chapter 01

영업을 잘 하려면

1. 영업에 대한 개념적 이해 5

2. 영업에 영향을 미치는 요소들 7

3. 영업에 영향을 미치는 요소들에 대한 분석적 접근 9

4. 분석 사례 14

Epilogue

 스포츠와 비즈니스 23

Chapter 02

자사에 대한 이해

1. 자사가 속한 산업군에 대한 이해 30

2. 자사 비즈니스 모델에 대한 이해 37

3. 자사 경쟁 현황에 대한 분석적 접근 52

Epilogue

 자사에 대한 이해가 잘 되면 경영진과 영업 부서 간 

그리고 관련 부서와 근거 있는 대화가 가능해진다. 75

Chapter 03

거래선에 대한 이해

1. 거래선 간 차이 분석 83

2. 거래선 내 자사의 위치에 대한 이해 99

3. 거래선과의 협상 시 고려사항 109

Epilogue

 B2C영업과 B2B 영업의 차이 118

Chapter 04

소비자에 대한 이해

1. 소비자는 늘 옳은가? 125

2. 맥락, 공감 그리고 문제의 핵심을 감안한 고객가치 제안 132

3. 제품 개발 사례 분석 147

Epilogue

 직장 상사와 소비자 154

Chapter 05

결론: 영업 전략의 수립 및 실행

1. 목표의 의미 파악 159

2. 현상에 대한 이해 및 원인 파악 160

3. 전략의 수립 및 실행 168

4. 목표 달성 과정에서의 CEO의 역할 173