초판발행 2023.11.15

전략이라는 말은 언제나 나의 가슴을 뛰게 한다. 하지만 전략만큼 나를 좌절하게 만드는 말도 없을 듯하다. 1980년대 후반에 마이클 포터의 『경쟁전략 』과 『경쟁우위』를 통해 경영전략을 배웠다. 그 영향 때문인지 사회 초년 시절, 나에게 있어 전략은 청명한 가을 하늘처럼 명확하고 분명해 보였다. 여러 기업을 대상으로 컨설팅하면서 체계적 분석을 통해 도출된 자명해 보이는 전략을 경험 많은 경영자들 앞에서 발표할 때면 철없이 우쭐한 기분이 들기도 했었다. 삼국지에 나오는 제갈공명처럼 현재는 물론 미래에 있을 환경 변화를 예측하고 그에 맞춰 경영자가 취해야 할 전략을 수립하는 일은 정말 신나는 일이었다. 

하지만 시간이 흐르면서 두려움과 회의가 들었다. 그토록 명쾌해 보였던 전략이 실행을 통해 성과로 나타나는 일이 드물었기 때문이다. 전략의 효용에 대한 고민은 컨설팅 회사를 떠나 일반 기업으로 옮겨서도 계속되었다. 아니 오히려 더 심해졌다고 하는 편이 맞을 것 같다. 컨설팅은 전략에 대해 조언을 해주는 것으로도 역할을 다할 수 있었지만, 일반 기업에서는 전략 수립만으로는 부족하고 실행을 통한 성과 창출이 필요했기 때문이다. 

마이클 포터의 경쟁전략 이후 전략 분야는 백가쟁명(百家爭鳴)이라는 말이 어울릴 만큼 다양한 학자들이 다양한 이론을 주창하며 발전하였다. 자원기반이론, 핵심역량, 블루오션, 파괴적 혁신 등은 그러한 이론 중 대표적 예이다. 기존 이론들의 문제점을 지적하며 새로운 전략 이론이 등장할 때마다 학계는 물론이고 기업에서는 한바탕 난리가 난다. 행여나 경쟁자에게 뒤처질까 노심초사하는 경영자들이 기존의 전략 이론이 해결하지 못한 현실의 문제를 해결해 주기를 바라는 마음에 앞다투어 새로운 전략 이론을 도입하려 하기 때문이다. 

하지만 30년이 넘도록 기업 현장에서 다양한 전략 이론에 따라 전략을 수립하고 실행해 본 결과는 그다지 만족스럽지 못했다. 대부분의 전략 이론은 기존 이론들의 문제점을 지적하며 새로운 이론이 이를 해결할 수 있다고 주장한다. 그러한 주장들이 부분적으로 맞는 때도 있지만 대체적으로는 이론이 주장하는 만큼 성공적이지 못한 경우가 더 많았다. 그도 그럴 것이 대개의 전략 이론은 성공한 기업들의 사례에서 일반성을 도출하여 이를 이론화한 것인데 그러한 전략 이론의 기반이 되는 사례와 모든 면에서 완벽하게 같은 조건을 갖춘 경우는 없기 때문이다. 더욱이 대개의 전략 이론은 기존 전략 이론과의 차별화를 위해 특정 측면을 강조하는 데 비해 현실 경영에서의 전략은 기업의 모든 부분을 다뤄야 하므로 통합적 접근이 필요하기 때문이다.

이처럼 전략을 통한 성과 창출이라는 현실적 문제에 부딪히자 음식을 먹다 체한 것처럼 늘 마음 한구석이 답답하고 무거웠다. 이 책은 그러한 답답함을 해결하기 위해 오랜 기간 고민한 끝에 나름대로 찾은 해법을 정리한 것이다. 이 책에서 내가 말하려고 하는 것은 전략으로 성과를 창출하려면 역설적으로 전략을 넘어서야 한다는 것이다. 망치를 가진 사람에게는 모든 문제가 망치로 보인다는 말처럼 전략을 공부한 사람은 모든 문제를 전략으로 풀 수 있다고 생각하기 쉽다. 하지만 내가 경험한 바로는 전략 이론은 성과 창출을 위한 기초에 불과하다. 전략 이론만으로 성과를 창출할 수 있다고 믿는 것은 고등학교 3학년 수험생이 대학교에 입학하면 모든 문제가 해결되리라 생각하는 것처럼 유치한 발상이다. 

나는 전략을 넘어(Beyond Strategy) 비즈니스 모델과 디지털 기술 그리고 사람에 대한 이해(행동전략)를 아우르는 통합 관점에서 접근해야 전략을 통한 성과 창출이 가능하다고 믿는다. 이 책에서는 IMPECS(Integrated Model for Performance Enhancing and Creating Strategy)라는 통합 전략 모델을 성과 창출 전략의 비밀로 제시한다. IMPECS는 왜 전략 이론만으로는 성과 창출이 어려운지, 전략을 넘어 비즈니스 모델과 디지털 기술 그리고 행동전략을 함께 고려하는 것이 왜 중요하며 그것이 어떻게 성과를 창출하는 비밀이 되는지를 설명해 준다. 다소 딱딱하게 느껴질 수 있는 주제를 쉽게 설명하기 위해 영화나 드라마 같은 소재를 많이 활용하였다. 소개한 영화와 드라마를 보고 책을 읽는다면 내용을 입체적으로 이해하는 데 도움이 되리라 생각한다. 

인생은 배움의 연속이다. 이 책은 현재까지의 배움을 정리한 것에 불과하다. 새로운 배움이 더해지면 그에 맞춰 수정해야 할 것이다. 하지만 지금으로서는 이것이 진심을 담은 나의 최선이다. 부디 이 책이 나와 같은 고민을 하는 독자들에게 문제 해결을 위한 실마리가 될 수 있기를 희망한다. 부족한 책을 세상에 내놓는 저자에게 그보다 더한 보람은 없을 것이다. 

2023년 가을에 

저자 신재훈

신재훈

2023년 11월 현재 글로벌세아그룹의 계열사인 플랜트EPC(Engineering, Procurement, Construction) 건설기업 세아STX엔테크의 대표이사로 일하고 있다. 글로벌세아, 삼성SDS, SK네트웍스, Accenture에서 근무했다. 서울대학교 경영학과를 우등으로 졸업하고 같은 대학원에서 경영학 석사 학위를 취득했으며 미국의 The University of Chicago에서 MBA학위를, 서강대학교에서 경영학 박사 학위(경영전략 전공)를 취득했다. Accenture(舊 Andersen Consulting)에서 다수의 제조기업을 대상으로 IT기반의 경영컨설팅을 수행하였고 SK네트웍스(舊 ㈜선경) 근무시절에는 종합상사 전체의 정보전략 마스터플랜 수립 및 실행에 주도적으로 참여하였다. 삼성SDS 재직 시절, 공공/제조/금융 분야에서 다수의 컨설팅을 수행하였고 삼성그룹의 전략인재로 선발되어 미국 시카고 대학에서 MBA를 취득하였다. 귀국 후 전략기획팀장, 마케팅팀장을 거치며 비전 및 중장기 전략과 전사 마케팅 업무를 총괄하였고 6시그마 기반의 영업혁신과 사업관리를 추진하였다. 이후, 삼성전자사업팀장, 신규사업추진팀장을 거쳐 Smart Manufacturing 사업팀장, Smart Town 사업팀장, Smart Hospitality & Building 사업팀장, 마케팅 분석사업팀장을 역임하며 Staff과 Line부서를 두루 경험하였다. 경영학 전공자로는 드물게 정보관리기술사 자격증을 취득하고 삼성SDS기술사회 회장을 역임하였다. 지식경제부에서 서비스 산업 선진화 자문위원, 통합기술청사진 기획위원, 산업원천기술 로드맵 기획위원을, 산업자원부에서 전략기술개발사업 지식서비스 분야 기술위원을 역임하였고 한국산업기술진흥원 제품-서비스 융합포럼 자문위원, 한국정보산업연합회 정보산업 민간백서 집필위원으로 활동하면서 우리나라 IT서비스 산업의 발전에 기여하였다. 글로벌세아로 옮긴 후, 그룹미래전략담당으로서 전략기획, 재무, 인사, 홍보 업무를 총괄하며 그룹 전체 계열사의 경영성과와 투자를 관리하였다. 또한 그룹의 중장기 성장전략을 수립하고 이를 실행하기 위해 여러 기업의 인수합병(M&A)과 다양한 신규사업개발을 추진하였다. 서울대학교에서 미래융합기술 최고위과정과 창의적리더를 위한 예술문화과정 및 패션산업 최고경영자과정을 마쳤으며, 연세대학교에서 자산관리 최고위과정을, 숙명여자대학교에서 미식문화 최고위과정을 수료하였다. 투자자산운용사 자격증을 보유하고 있으며, 주요 관심사는 경영전략과 비즈니스 모델 및 디지털 기술의 융합을 통한 성과 창출이다. 논문으로 「성과창출형 전략을 위한 통합모델에 관한 연구」, 「패션산업의 디지털 트랜스포메이션 전략에 관한 연구」, 「Smart Manufacturing을 위한 제조IT서비스 혁신에 관한 연구」, 「서비스 사이언스와 IT서비스 산업의 미래」, 「국내 IT서비스 산업 고도화 방안」, 「Global Information Technology Planning for Globalization Strategy Implementation」 등이 있으며, 저서로는 「야구 보는 CEO」(2009, 공저), 「핵심정보기술총서」(2007, 공저), 「서비스 사이언스」(2006, 공저)와 번역서인 「서비스 이노베이션」(2015)이 있다.

머리말 1
          추천사 4
          들어가는 글   9

01
어떻게 성과를 창출할 것인가?

1 도둑질에도 전략이 필요하다 19

2 전략의 실패 21

3 전략에 관한 기존 연구의 문제점 22

4 성과 창출을 위한 새로운 전략 모델  24

02
목표를 정의하라

1 목표 정의의 필요성 31

2 목표 정의와 전략수립의 관계 31

3 목표 정의의 구성요소 34

03
올바른 전략을 선택하라

1 전략을 위한 핵심질문 39

2 전략의 정의와 역사 39

3 주요 전략이론 42

4 전략의 선택 47

04
비즈니스 모델로 전략을 보완하라

1 비즈니스 모델의 필요성 57

2 비즈니스 모델과 전략의 관계 59

3 비즈니스 모델과 전략의 통합 69

05
디지털 기술로 혁신하라

1 디지털 기술 활용의 필요성 105

2 디지털 기술의 활용 방법 124

3 디지털 기술과 전략의 통합 142

06
성과 창출 전략의  마지막 퍼즐, 행동전략

1 행동전략의 필요성 153

2 전략을 위한 발판, 환경분석 단계  161

3 편향으로 편향 깨기, 전략수립 단계 182

4 신념으로 두는 승부, 전략 이행 단계 192

5 전략적 변화를 위한 이슈 셀링 205

6 성과 창출을 위한 핵심 고려사항 215

글을 마치며 237
미 주 240
참고문헌 247
찾아보기 258

추천사

김용진 교수(서강대학교 경영학과)

전략(Strategy)은 경영 현장에서 가장 많이 사용되는 용어일 것이다. 기업전략, 경쟁전략, 마케팅전략, 판매전략, 인사전략, 생산전략, 혁신전략 등등 모든 영역이 전략이라는 말을 사용한다. 그러다 보니 가끔은 ‘전략이 무엇이지?’라는 의문이 들 때가 있다. 더군다나 회사 내에서 가장 똑똑하다는 사람들이 상당한 시간을 들여 시장과 내부환경을 분석하여 ‘전략’을 수립해도, 그것이 제대로 실행되어 성과를 내는 경우가 좀처럼 없다 보니 도대체 전략을 왜 수립해야 하는지 회의를 느끼기도 한다. 

알프레드 챈들러(Alfred D. Chandler)는 전략을 조직의 장기목표를 설정하고 이 목표를 달성하기 위한 행동 방식을 선택하며 이에 소요되는 자원을 배분하는 일이라고 정의했으며, 케네스 앤드류(Kenneth Andrews)는 전략은 기업의 목표와 그 목표를 달성하기 위한 여러 가지 계획이나 정책을 만드는 일이라고 정의했다. 결국 전략은 조직이 추구하는 목표를 설정하고, 그 목표를 달성하기 위해 자신에게 가장 적합한 방식으로 자원과 프로세스를 구조화하는 것을 말한다. 

하지만 현실에서는 성과를 창출하는 전략보다 그렇지 못한 전략이 훨씬 많은 것이 사실이다. 바로 이러한 문제, 즉 ‘왜 전략이 의도한 성과를 창출하지 못하는가?’라는 질문에 답하는 것은 경영학적 지식을 고도화하는 방편이기도 하지만 경영학이 실무적으로 쓸모 있는 수단이 될 가능성을 담보하는 길이다. 이 책의 저자인 신재훈 박사는 경영 컨설팅, 경영정보시스템, 전략기획 분야에서 오랜 기간 종사하였고, 본인 스스로 국내 굴지의 대기업에서 전략기획을 수립하고 실행하면서 이러한 문제들을 경험하고 이를 해결하는 방법을 찾는 데 천착해 왔다. 

그가 이 책에서 제시하는 답은 이 책의 제목인 ‘비욘드 스트래티지(Beyond Strategy): 성과 창출 전략의 비밀’에 담겨 있다. ‘비욘드 스트래티지’는 경영자들이 성과를 창출하는 전략을 만들기 위해 기존의 전략 이론을 넘어 통합의 관점에서 크게 네 가지 요인을 추가로 고려할 것을 주문한다. 첫째는 자신의 상황에 가장 적합한 전략 모델을 선택하라는 것이다. 경제 환경이 계속 변하고 기업마다 처한 상황과 보유 자원이 다르므로 남들이 사용하는 혹은 연구자들이 제시한 전략 모델을 그대로 따라 해서는 성과를 창출하기가 어렵다. 수도 없이 많은 전략 모델 가운데 자신이 직면한 문제에 가장 잘 맞는 모델을 선택하는 것은 큰 노력을 요구한다. 둘째는 전략 모델이 정해지면 이러한 전략이 실제로 어떻게 작동하고 어떤 형태로 이익을 만들어 내는지를 명확하게 이해할 수 있도록 비즈니스 모델을 만들라는 것이다. 비즈니스 모델은 전략이 실제로 실행될 수 있는 논리적 틀을 제공함으로써 전략을 보다 현실적인 것으로 만들고 이익 실현의 가능성을 높여주기 때문이다. 비즈니스 모델을 통해 고객과 고객의 문제, 그 문제의 해결에 필요한 솔루션을 정의하고 이를 달성하기 위한 핵심자원과 프로세스를 설계하며, 이에 기반하여 수익과 비용, 그리고 이익을 추정할 수 있다. 셋째는 디지털 기술의 활용에 조금 더 진지하게 접근하라는 것이다. 사회 자체가 디지털 기술 기반 사회로 변화하면서 이미 대부분 비즈니스가 디지털 기술에 기반하여 설계되고 운영되고 있으며 이러한 추세는 시간이 지날수록 더욱 확대, 가속화되고 있기 때문이다. 디지털 기술의 활용에 있어 중요한 것은 기존처럼 전략에 따라 일하는 방식을 바꾸거나 프로세스를 효율화하는 것이 디지털 기술의 역할이라는 수동적 인식에서 벗어나서 아예 제품과 서비스 등 사업과 전략 자체를 디지털 기술에 기반해서 바꾸는 것이다. 마지막으로 저자는 행동전략의 이해와 활용을 강조하고 있다. 기존의 경제학적 접근이나 이를 기초로 한 전략적 접근은 합리적 인간을 전제하고 있지만 행동주의에 기반한 행동전략은 인간이 생각보다 합리적이지 않다는 데 초점을 둔다. 오히려 있는 그대로 사람을 이해하고 특성을 반영하여 전략의 완성도를 높이고 전략 자체보다 전략의 수립과 실행에 영향을 미치는 인간적 요소를 더 많이 고찰함으로써 성과 창출의 가능성을 높여야 한다는 것이다.

신재훈 박사의 성과 창출 전략 혹은 ‘비욘드 스트래티지(Beyond Strategy)’는 요즘처럼 변화가 심하고, 불확실성과 상황적 모호성이 높으며, 복잡다기한 이해관계의 충돌이 다반사인 현실에서 확실하게 의미가 있다. 기업은 자신이 가진 자원과 프로세스를 통해 고객의 문제를 해결함으로써 가치를 창출할 수 있어야 생존과 성장을 할 수 있다. 특히 지금처럼 변화가 심한 환경에서는 전략적 명확성과 기술에 대한 이해, 정해진 비즈니스 모델을 통해 시뮬레이션할 수 있는 역량, 그리고 무엇보다 고객이든 종업원이든 협력업체이든 전략 실행의 주체인 사람을 이해하고 그들의 문제를 해결할 수 있는 역량이 있어야 기업의 생존과 성장이 보장된다. 

많은 경영자와 사업가들, 그리고 이러한 여정을 추구하는 이들이 이 책을 통해 전략을 넘어 성과를 창출하는 방법에 대해 보다 분명한 통찰력을 얻을 수 있기를 기원한다.