박영사

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한국 미디어 경제학
신간
한국 미디어 경제학
저자
권호영
역자
-
분야
경제학
출판사
박영사
발행일
2020.08.30
개정 출간예정일
페이지
644P
판형
크라운판
ISBN
979-11-303-1058-9
부가기호
93320
강의자료다운
-
정가
37,000원

초판발행 2020.08.30


1. 이 책의 접근방법
정보통신기술의 발전으로 인해서 미디어 산업은 지속적으로 변화하고 있다. 미디어 이용자는 TV와 신문에서 탈피하여 다양한 매체를 이용하고 있다. 한국에서 1990년대 중반까지도 지상파방송3사의 채널을 잠자리 안테나로 수신된 신호를 사용하는 텔레비전으로 시청하였고, 종이에 인쇄된 신문을 구독하였다. 1995년에 케이블TV가 등장하면서 다채널 시대가 열려 텔레비전으로 약 200개 채널을 시청할 수 있게 되었다. 2000년 즈음에는 인터넷이 보편화되면서 신문을 인터넷으로 보기 시작하였다. 2002년 3월에는 위성방송이 시작되었고, 2005년에는 휴대전화를 통해서 TV를 수신할 수 있게 되었다. 2000년대 중반부터 인터넷을 통한 동영상 시청이 활발해졌고, 2008년 말에서 실시간 IPTV가 도입되었으며, VOD의 이용이 빠르게 증가하였다.
2011년에는 공중 인터넷을 통한 동영상 전송서비스인 OTT(온라인동영상서비스)가 등장하였다. 동영상을 TV 수상기만이 아니라 PC와 핸드폰을 이용하여 시청하고 있다. 한편 인터넷 포털과 동영상 앱을 통해서 정보를 입수하기 때문에 신문 구독자수는 빠르게 감소하였다. 정보, 동영상, 게임, 음악 등의 이용이 스마트폰의 앱이나 인터넷 포털을 통해서 이루어지고 있다. 광고주들이 선호하는 젊은 층이 인터넷 서비스와 모바일 기기로 빠르게 전환하면서 인터넷과 모바일 광고가 급격히 증가하였고, TV광고 규모를 능가하여 최대의 광고매체로 등장하였다. 60대 이상의 연령층의 이용자들은 텔레비전을 시청하고 종이신문을 구독하는 경우가 많지만, 60대 이상의 연령층에서도 인터넷 콘텐츠와 모바일 기기의 이용이 빠르게 증가하고 있다.

전통적인 TV 채널과 신문은 내용, 서비스 제공방식, 시청 행태 그리고 사회, 문화적 효과 측면에서 근본적인 변화를 겪고 있다. 미디어 업계는 복잡해졌으며, 미디어 업계의 움직임을 이해하기가 쉽지 않게 되었으며, 변화의 방향을 예측하기가 어려워졌다. 이에 따라, 사업의 위험을 감지하여 이에 대응하기도 어려워졌고, 새로운 사업 기회를 포착하기는 더욱 어려워졌다. 이러한 문제에 직면한 이들에게 도움이 되는 자료는 꾸준히 생산되고 있고, 미디어 업계의 움직임을 체계적으로 설명하려는 연구도 발표되고 있다. 그러나 전문가를 제외하고는 미디어 시장에서의 움직임을 체계적으로 이해하고 맥락을 파악하기에는 이들 자료와 연구들이 단편적이다. 이 책은 이러한 미디어 산업을 공부하려는 이들의 애로를 해소하기 위해서 만들어졌다. 이 책에서는 단편적이고 산발적으로 진행된 설명을 종합하면서 경제적인 시각으로 미디어 시장을 설명하였다.

미디어 상품은 무형의 서비스 형태로 제공되는 정보와 오락이고, 소비자들은 이를 소비함으로써 정보를 얻거나 기분을 전환하거나 즐거움을 얻을 수 있다. 미디어 서비스에 대한 연구는 주로 미디어 서비스의 내용(즉, 정보와 오락)과 이 내용의 문화적, 사회적, 정치적 측면에 대해서 이루어지고 있다. 한편 이러한 서비스가 만들어지기 위해서는 경제적 자원이 투입되어 조직되어야 한다. 그리고 투입에 필요한 비용을 충당할 수 있는 재원이 마련되어야 서비스가 지속적으로 이루어질 수 있다. 미디어 서비스를 제공하는 개별 기업이나 조직의 활동은 시장구조의 영향을 받거나, 법규에 의해서 구속되거나, 정치적인 역학에 좌우되기도 한다. 2020년의 시점에서 미디어 시장에서 나타나는 움직임을 가장 잘 설명하는 변인이 경제적 요인일 것이다.

이 책에서는 한국의 미디어 시장에서 나타나는 현상을 경제적인 측면에서 접근한다. 한국의 미디어 기업이 소비자의 필요를 반영하여 어떻게 미디어 상품을 제작하는지, 그리고 제작된 상품을 어떠한 경로를 통해서 소비자에게 도달하며, 이 과정에서 수익의 배분은 어떻게 이루어지는가를 분석한다. 또한 미디어 기업 간에 이루어지는 방송 프로그램의 거래, 채널의 거래 그리고 미디어 기업의 거래도 분석하였다. 그리고 이러한 미디어 시장의 참여자들 행위에 영향을 주는 기술의 발전과 구조적인 요인에 대해서도 다루었다.

이 책을 통해서 한국의 미디어 시장에서 일어나고 있는 경제적 움직임을 이해할 수 있을 뿐만 아니라, 미디어 시장에서 일어나는 거래에 영향을 주는 규제나 정책적인 요인에 대한 이해의 폭도 넓어질 것이다. 한 걸음 더 나아가 미디어 기업이나 조직이 취해야 할 전략과 전술을 짜는 데 도움이 될 수 있을 것이다. 또한 미디어의 다양성, 공정한 경쟁, 소비자의 보호를 포함한 공익의 증진과 같은 정책 목표를 달성하기 위해서 정부가 취해야 할 미디어 정책을 만드는 데에도 유익할 것이다. 따라서 이 책은 미디어 시장을 체계적으로 입문하려는 미디어 관련 학과의 학생, 그리고 미디어 부문에서 일어나는 현상과 갈등에 대해서 체계적으로 이해하고 연구하려는 대학원생과 연구자, 미디어 경제와 경영을 가르치는 선생님에게 도움이 될 것이다. 그리고 미디어 기업에서 경영 전략, 대외 협상이나 대관 업무 등의 담당자, 또한 미디어 관련 정부 기관이나 연구 기관에서 미디어 시장의 구조 정책이나 거래 행위에 관한 정책 연구를 하는 자에게도 직관을 줄 수 있을 것이다.


2. 이 책의 내용과 특징
미디어 업종에서 일하기 위해서는 미디어 공급자, 수요자 그리고 시장에서 일어나는 거래를 이해할 필요가 있다. 구체적으로는 콘텐츠가 제작되고 서비스가 제공되는 기제(시스템)를 알아야 한다. 그리고 미디어 기업의 수익 모델과 비용 구조를 이해해야 하며 동시에 이용자가 미디어와 콘텐츠를 선택하는 행태에 대한 이해가 이루어져야 한다. 여기서 새로운 기술의 변화가 공급자인 기업과 수요자인 이용자의 행위에 미칠 수 있는 영향을 가늠할 수 있으면 더욱 바람직하다. 또한 방송을 포함한 미디어 서비스의 경우 정부가 강한 규제를 하고 있으며 특정 서비스나 콘텐츠에 대해 지원하기도 한다. 이러한 정부의 행위가 서비스의 제공이나 소비자의 이용에 영향을 미칠 수 있기 때문에 규제 제도와 정부의 정책 방향에 대한 이해도 필요하다. 이러한 필요를 충족하려고 이 책의 내용을 구성하였다.

이 책에서는 2019년 시점에서 미디어 산업에서 일어나고 있는 현상을 주로 경제적인 시각에서 설명하였다. 목차도 경제학 체계를 반영하여 공급(2부, 3부, 4부), 수요(5부), 시장과 정책(6부, 7부)으로 구성하였다. 그리고 경제학적인 접근으로 설명이 부족한 경우에 경영학과 언론학의 연구 결과를 가져왔다. 예를 들면, 비즈니스 모델과 수익 모델(7장)의 설명을 경영학에서 가져왔고, 미디어 이용(10장)을 설명할 때 언론학의 연구 성과를 가져왔다. 이 책에서는 주로 미디어 산업에서 일어난 현상을 체계적으로 설명하면서 한국 미디어 기업들이 당면한 재정이나 전략 문제도 다루었다. 그리고 후반부에서 미디어 산업에 대한 규제 정책 중에서 거래 행위 규제와 관련된 내용(6부)이나 구조 규제와 관련된 내용(7부)도 다루었다.
본서는 기존에 출간된 ‘미디어 경제학’ 관련 서적 여러 가지 측면에서 차별화된다. 아래에서는 기존 ‘미디어 경제학’ 서적과의 차이점을 설명하면서 본서의 기획 의도와 내용을 소개한다. 첫째로, 가장 큰 차이점으로 한국의 미디어 시장에서 일어난 현상과 사건을 다루고 있다는 점이다. 이 책의 모든 장에 한국에서 일어난 사안을 다루었다. 예를 들면, 도입부인 2부에서는 지상파방송사에서 시작한 방송이 유료방송을 거쳐서 인터넷방송으로 변화하는 과정을 설명하였다. 기존의 미디어 경제학 저술은 대부분 미국 서적을 번역하거나 편역하였기 때문에 한국에서 일어난 사건들을 거의 다루지 않고 있다.

둘째로, 본서에서는 미디어 산업과 시장에서 일어나는 경제 현상을 설명하는 데 대부분의 지면을 사용하였다. 기존에 발간된 미디어 경제학 저술은 대부분 미시경제이론이나 산업조직이론을 주로 설명하면서 미디어 시장에 대한 설명을 부수적으로 다루고 있는 경우가 많았다. 셋째로, 방송 프로그램의 제작부문에서 일어나고 있는 경제적 현상을 별도로 다루었다(3부). 지상파방송사의 사내 제작에서 외주 제작으로 변화되고 있고, 외주 제작 시장에서 일어나고 있는 변화를 분석하였다. 그리고 성공한 콘텐츠의 특징에 대해서도 분석하였다. 기존의 미디어 경제학 저술에서는 제작 부문을 다루지 않는 경우가 대부분이다.
넷째로, 2000년대 들어서면서 강조된 미디어 가치사슬에 맞추어 미디어 시장을 설명하였고, 각 장을 구성하면서도 가치사슬을 염두에 두었다. 2010년대 강조되고 있는 플랫폼, 네트워크 효과, 양면 시장이론을 설명하였고(8장), 양면 시장이론이 미디어 결합규제에 어떠한 영향을 주는지도 정리하였다(17장).
다섯째로, 미디어의 수요를 분석하면서 이용시간과 광고지출 측면에서 분석하였다(5부). 미디어 이용 측면에서 미디어 간 경쟁을 분석하는 미디어 대체와 적소이론을 다루었다. 여섯째로, 한국의 미디어계에서 지속적으로 갈등과 이슈가 발생하고 있는 미디어 사업자 간에 거래를 분석하였다(6부). 2000년대에 접어들어서 외주제작이 본격화되고, 유료방송사를 포함한 동영상 플랫폼이 다양해지면서 사업가 간에 거래가 활발히 이루어지고 있다. 지상파방송사나 유료방송 사업자들이 우월적 지위를 이용하는 사례가 나타나면서 공정한 거래가 방송 산업에서 중요한 주제로 부상하였다. 본서에서는 제작사와 방송사(채널사용 사업자 포함) 간의 거래, 채널 사업자와 플랫폼 간의 거래(지상파 채널의 재전송 포함)를 다루었다.
일곱째로, 방송 채널 간의 경쟁과 방송매체 간의 경쟁을 분석하였다(6부). 지상파TV 채널과 PP 채널 간의 경쟁과 유료TV매체 간의 경쟁을 다루었다. 최근에 일어나고 있는 방송매체와 OTT와의 경쟁도 포함하였다. 여덟째로, 미디어 상품의 결합판매를 다루었다(6부 15장). 유료방송사의 채널 묶음(번들링)을 분석하였고, 방송과 통신 서비스의 결합판매도 다루었다. 결합판매로 나타나는 경쟁력의 변화와 공정경쟁 이슈도 다루었다. 아홉째로, 미디어 시장의 구조와 재원이 미디어 서비스의 성과에 주는 영향을 분석하였다(7부). 그리고 미디어 서비스의 성과에서 가장 중요시되는 다양성 측면에서 분석하였다. 프로그램 선택 모형과 이를 실증적으로 분석한 결과도 정리하였다(16장). 미디어 시장의 구조를 규제하는 경쟁 정책(17장)과 유료방송 시장에서 일어나고 있는 기업결합(18장)을 분석하였다. 2000년 이후 종합유선방송사와 채널사용 사업자의 합병이 일어나고, 2015년부터는 IPTV 서비스를 제공하고 있는 통신 사업자들이 MSO를 인수하고 있다. 기업결합의 규제 이슈와 실제 기업결합의 심사방법과 심사 사례도 정리하였다(19장).

이 책의 내용은 모두 미디어 산업을 경제적인 시각으로 분석하려는 연구 성과를 모은 것이다. 따라서 이들 연구가 없었다면 이 책은 나올 수 없었으며, 많은 연구자들의 노고에 고마움을 전한다. 필자의 역량 부족으로 여러 학자의 책이나 논문을 그대로 가져온 부분이 많다. 특히 미디어 경제학을 연구하는 학자들에게 감사드린다. 필자가 기존 연구를 제대로 이해하지 못하거나 취지나 맥락에 부합하지 않게 인용한 부분도 있을 것으로 짐작된다. 많은 연구자들이 넓은 마음으로 이해해주기를 바란다. 이 책에는 다양한 오류가 포함되어 있을 것이고 또한 문맥에 맞지 않는 문장이나 오탈자도 많이 있을 것이다. 필자와 논의가 필요하거나 수정 또는 보완이 필요한 부분에 대해서 연락해주면 고맙겠다.

2020년 8월
저자 권 호 영

권호영
경북대학교 무역학과 졸업
서울대학교 대학원 국제경제학과 졸업(경제학석사)
서울대학교 대학원 국제경제학과 졸업(경제학박사)

現 순천향대학교 석좌교수

경력
2009.5~2019.12 한국콘텐츠진흥원(연구위원)
1995.3~2009.5  한국방송영상산업진흥원(수석연구원)
1990.5~1995.3  KT 근무(전임연구원)

주요 저서
권호영, <드라마 제작과 유통>, 커뮤니케이션북스, 2015년 11월
권호영외 2인, <디지털 미디어 경영론>, 커뮤니케이션북스, 2015년 9월
권호영외 13인, <스마트 미디어의 이해>, 미래인, 2014년 3월
최영묵·권호영외 10인, <공영방송의 이해>, 한울아카데미, 2012년 2월
강재원·권호영외 7인, <한국 미디어 산업의 변화와 과제>, 커뮤니케이션북스, 2010년 7월
권호영·김미경, <방송의 미래와 전략, 2017>, 커뮤니케이션북스, 2008년 2월
권호영외 5인, <한국의 지상파방송사 경영전략>, 커뮤니케이션북스, 2006년 11월
권호영외 5인, <세계의 지상파방송사 경영전략>, 커뮤니케이션북스, 2006년 8월
권호영외 29인, <디지털방송미디어론>, 커뮤니케이션북스, 한국방송학회 편저, 2005년 10월
권호영외 16인, <문화경제학 만나기>, 김영사, 2001년 3월

제1부 미디어 경제

제1장
  미디어 경제와 미디어 상품의 특성


제2부 동영상 산업의 구조와 변화

제2장
  방송 서비스의 공급과 지상파방송

제3장
  유료방송

제4장
  디지털화와 미디어 변화


제3부 방송 프로그램의 제작과 성과

제5장
  방송 프로그램의 제작과 외주제도

제6장
  방송 프로그램의 성과와 스타


제4부 수익 모델과 콘텐츠 유통

제7장
  미디어 산업의 비즈니스 모델과 수익 모델

제8장
  네트워크와 플랫폼

제9장
  영상물의 국제 유통


제5부 미디어 수요

제10장
  미디어 이용

제11장
  광고와 미디어 지출


제6부 미디어 시장에서 거래와 경쟁

제12장
  방송 시장별 경쟁상황: 구조, 행위, 성과

제13장
  콘텐츠 거래 시장

제14장
  동영상 시장에서의 경쟁

제15장
  미디어 상품의 결합


제7부 미디어 시장구조와 성과

제16장
  프로그램 선택과 다양성

제17장
  미디어 정책과 결합규제

제18장
  수평적 결합과 수직적 결합

제19장
  미디어 기업 결합 심사와 사례